公益營(yíng)銷

1、公益營(yíng)銷公益營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷專家將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈(zèng)170萬(wàn)美元修復(fù)自由女神像。然而公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如

2、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營(yíng)銷呢？我們認(rèn)為：公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。社會(huì)責(zé)任可以說(shuō)是公益營(yíng)銷的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然

3、資源的掠奪為代價(jià)，是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)發(fā)展，沒(méi)有社會(huì)的發(fā)展也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。責(zé)任是指企業(yè)對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工作條件、勞動(dòng)報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn)，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)詞，也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通常具有長(zhǎng)期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相

4、應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒(méi)有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。同時(shí)，公益

5、營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生11大于2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。消費(fèi)者是公益營(yíng)銷的對(duì)象，公益營(yíng)銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠(chéng)度同時(shí)也

6、意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力自信，果敢，不停追求理想的堅(jiān)持正是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺(jué)，豐富自己的生活！ｃ活動(dòng)形式：選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂(lè)部舉行別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)60多家中港澳臺(tái)媒體參加了發(fā)布會(huì)以廣告片的模擬拍攝為開(kāi)場(chǎng)，引起現(xiàn)場(chǎng)記者極大興趣可口可樂(lè)管理層同章子

7、怡共同“啟播”發(fā)布會(huì)安排章子怡及可口可樂(lè)高層專訪，配以詳盡的圖片、錄像和北京材料電視轉(zhuǎn)播60分鐘，剪報(bào)136篇，創(chuàng)造廣告價(jià)值6百萬(wàn)。5全面宣傳可口可樂(lè)中國(guó)十年公益事業(yè)可口可樂(lè)的承諾，是讓每個(gè)與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益。我們公司的一個(gè)核心宗旨是：可口可樂(lè)以誠(chéng)摯的愛(ài)心和關(guān)懷，積極投入與落實(shí)在中國(guó)的公益項(xiàng)目，并真誠(chéng)回饋社會(huì)，以改善當(dāng)?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì)?！叭≈谏鐣?huì)、回饋于社會(huì)”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂(lè)公司一百多年的歷程

8、中，所到之處，都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連?；I組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項(xiàng)目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善，積極參與和支持公益活動(dòng)，鞏固可口可樂(lè)在政府和公眾中的良好形象，采取主動(dòng)，通過(guò)組織公益活動(dòng)，增加公眾對(duì)可口可樂(lè)品牌的偏好度和認(rèn)知度，并成為企業(yè)公民的楷模。通過(guò)媒體對(duì)公益活動(dòng)的事件報(bào)道和對(duì)有影響人物的跟蹤報(bào)道，突出可口可樂(lè)形成的長(zhǎng)期、綜合性的教育資助體系以及她對(duì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)?？煽诳蓸?lè)十年公益事業(yè)歷程：1993年起：與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，

9、支持希望工程。1994年起：投資逾3千萬(wàn)，捐建52所可口可樂(lè)希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多民名失學(xué)兒童重返校園。1998年起：連續(xù)6年支持1萬(wàn)名希望工程受助學(xué)生完成小學(xué)教育。1999年起：出資8百萬(wàn)支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生，使他們完成4年學(xué)業(yè)。2000年：捐助2百萬(wàn)在河北懷來(lái)縣造林1百萬(wàn)株，鉆水井6口，改善北京周邊生態(tài)環(huán)境。2001年全國(guó)首家捐贈(zèng)350萬(wàn)，已建20所可口可樂(lè)希望網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，計(jì)劃2003年新建10所；提供

10、5千多名社區(qū)百姓生平第一次上網(wǎng)機(jī)會(huì)。2001年起：連續(xù)3年舉辦4次教師培訓(xùn)班，迄今有300多名“可口可樂(lè)”希望小學(xué)校長(zhǎng)和教師光榮畢業(yè)。2002年全國(guó)26個(gè)地區(qū)資助140名“可口可樂(lè)”初中希望之星，在江西設(shè)立2個(gè)可口可樂(lè)希望之星高中班。2003年完成建設(shè)30所可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及52個(gè)電子教室，并新建3所可口可樂(lè)希望小學(xué)及提供500名貧困學(xué)生大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金。成功經(jīng)驗(yàn)：長(zhǎng)期支持中國(guó)公益事業(yè)，實(shí)施一整套綜合性扶貧助學(xué)計(jì)劃，形成了從小學(xué)、中學(xué)到高