微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實證研究.pdf

1、根據(jù)Enfodesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2011年第4季度中國微博市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,2011年第4季度中國微博市場活躍用戶規(guī)模達2.49億,但新增活躍用戶的增幅從3季度的21.3％降至18.2%。
　　微博經(jīng)過幾年的發(fā)展,積累了巨大的用戶基數(shù),在媒體信息傳遞、突發(fā)事件報道和社會事件評論等方面頗具影響。在營銷領(lǐng)域,微博被視為開展網(wǎng)絡(luò)營銷的利器,具有良好的商業(yè)前景。微博影響力的發(fā)揮以及商業(yè)價值的實現(xiàn)都依賴于微博用戶基數(shù)和活

2、躍度,而中國微博用戶趨于網(wǎng)民數(shù),主要微博平臺用戶趨向飽和,如何提高用戶活躍度成為微博運營商急需解決的問題。用戶初始動機的研究只能解決如何吸引新用戶的問題,不能解決如何提高用戶活躍度問題,因此用戶持續(xù)使用的研究尤為重要。
　　本文以微博為研究對象,整合期望不確認理論和動機理論,構(gòu)建微博用戶持續(xù)使用意向影響因素的概念模型,試圖從微博使用動機中提煉能夠影響持續(xù)使用意向的因素,以期為微博運營商提供理論參考。
　　本文利用SPSS17

3、.0和Amos19.0軟件對問卷調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計檢驗、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析,據(jù)此來檢驗問卷數(shù)據(jù)的有效性,提取微博用戶使用動機公因子以及考察微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素。最后針對研究結(jié)論提出了營銷啟示。本文的研究結(jié)論如下:
　　(1)微博動機因素的期望不確認對滿意度存在顯著影響,且影響程度由大到小依次為:自我表達、技術(shù)性、信息性、社會性和娛樂時尚期望不確認。
　　(2)滿意度顯著影響用戶持續(xù)使用意向。動機的期望不