移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究.pdf

1、隨著移動智能終端的普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，我國手機(jī)網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例已高達(dá)96.3％，表明移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已全面到來。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活、社交和娛樂方式發(fā)生了巨大的改變，不再滿足于傳統(tǒng)的圖片+文字的交流形式，更愿意采用視頻的方式來傳遞信息和溝通感情。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動短視頻行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。用戶通過移動短視頻APP可以拍攝、觀看和分享短視頻?；谝苿佣桃曨lAPP的新型社交方式迅速成為市場上的熱點(diǎn)，尤其受到了具有

2、高度個(gè)性化需求的年輕用戶的關(guān)注。各類移動短視頻應(yīng)用(APP)，例如國外的Viddy、國內(nèi)的秒拍和快手等，也長期占據(jù)了各大應(yīng)用商城下載榜單的前列。
　　國外最早的短視頻應(yīng)用Viddy誕生于2011年4月11日，定位于“幫助用戶隨時(shí)拍攝、智能編輯、迅速分享”，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)一鍵分享到Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺。在上線僅一年多的時(shí)間內(nèi)，Viddy的用戶數(shù)已高達(dá)2600萬，估值達(dá)3.7億美元。其后，Twitt

3、er和Instagram也推出自己的移動短視頻應(yīng)用，注冊用戶也都達(dá)到上千萬。近幾年，國內(nèi)也陸續(xù)上線了秒拍、美拍、快手等十多種移動短視頻APP。隨著移動短視頻APP的快速發(fā)展，如何吸引用戶，保持APP對用戶的持續(xù)吸引力，成為移動短視頻APP相關(guān)企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。為此，一個(gè)首要的問題是確定影響移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，并通過定量化的方法分析各因素對用戶持續(xù)使用意愿的影響高低，從而為移動短視頻APP企業(yè)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、增

4、加用戶粘性提供決策依據(jù)。
　　基于以上背景，本文在對大量文獻(xiàn)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，根據(jù)移動短視頻APP的娛樂和社交屬性，提出了從感知娛樂性和社會影響角度研究移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的思路;在此基礎(chǔ)上引入了感知有用性、感知娛樂性和滿意度作為中介變量，并最終擴(kuò)展了信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿模型(ECM-IT)，構(gòu)建了移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的研究模型。與傳統(tǒng)的ECM-IT模型相比，本論文基于移動短視頻APP的社交和娛樂屬性增加

5、了新的自變量“社會影響”和中介變量“感知娛樂性”，從而使得模型更符合移動短視頻APP的研究設(shè)定。基于所提出的研究模型，論文提出了12個(gè)研究假設(shè)，以有效地刻畫自變量、中介變量和因變量之間的影響關(guān)系。接著，論文采用問卷調(diào)查的方法，對快手、抖音、美拍等移動短視頻APP用戶展開了調(diào)查，獲得了有效問卷210份。然后，采用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，包括樣本的描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、因子分析和回歸分析等。
　　本論

6、文通過實(shí)證分析得到了以下結(jié)果:
　　(1)移動短視頻APP用戶的期望確認(rèn)度、感知有用性和感知娛樂性顯著正向影響用戶使用移動短視頻APP的滿意度，其中用戶的感知娛樂性影響最大，其次是感知有用性，期望確認(rèn)度的影響程度最小。
　　(2)用戶的感知有用性、感知娛樂性、滿意度和社會影響顯著正向影響移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿，按影響程度從大到小排序，依次為:滿意度、社會影響、感知娛樂性、感知有用性。
　　(3)期望確認(rèn)度通過

7、滿意度、感知有用性、感知娛樂性為中介變量間接作用于用戶的持續(xù)使用意愿，并且滿意度的中介作用最大。
　　在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，本論文針對移動短視頻APP企業(yè)的未來發(fā)展提出了四條對策建議，以期為移動短視頻APP企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供決策參考。本論文的研究從感知娛樂性和社會影響的角度擴(kuò)展了ECM-IT模型，并結(jié)合實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)開展了深入的定量數(shù)據(jù)分析，闡明了影響移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的主要因素和影響程度，為移動短視頻APP領(lǐng)域的未來