在線教育平臺用戶持續(xù)使用意向及課程付費意愿影響因素研究.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及智能終端設(shè)備的迅速普及，加之3G、4G等移動網(wǎng)絡(luò)資源不再稀缺，數(shù)字化、移動化在線學(xué)習(xí)方式已成為人們接受教育的新途徑?，F(xiàn)今，在線教育用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在快速增長，在線教育產(chǎn)業(yè)的市場前景廣闊，并已成為產(chǎn)業(yè)界普遍關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。但與此同時，遍地開花的在線教育創(chuàng)業(yè)項目和蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)公司，使得在線教育市場的競爭越來越激烈。原始用戶的積累和爭奪、商業(yè)模式的探索和完善是眾多在線教育服務(wù)商在發(fā)展中不

2、可忽視的問題。在此背景下，本研究以商業(yè)化在線教育平臺為研究對象，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析方法，基于理論分析和實證檢驗，分析了影響在線教育用戶持續(xù)使用意向和課程付費意愿的因素分別有哪些，以期能對在線教育用戶行為分析和商業(yè)化運營實踐策略制定有所裨益。
　　為分析用戶持續(xù)使用意向影響因素有哪些，本研究在前人研究基礎(chǔ)上整合了信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型(ECM)、技術(shù)接受度模型(TAM)和接受使用統(tǒng)一整合理論(UTAUT)，并引入在線教育學(xué)

3、習(xí)情境相關(guān)要素，構(gòu)建了用戶持續(xù)使用意向影響因素理論模型。為分析用戶課程付費意愿之影響因素，本研究從商品視角，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上，基于感知價值、感知風(fēng)險等相關(guān)理論，構(gòu)建了在線教育平臺用戶課程付費意愿影響因素模型。為檢驗各理論模型和相關(guān)假設(shè)是否成立，本研究通過問卷調(diào)查獲取了540份樣本數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型法，對測量模型信效度、結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系、模型適配度等進(jìn)行了實證分析，并結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)有針對性地提出了提高用戶持續(xù)使用意向和課程付費意愿的實踐

4、建議。
　　對用戶持續(xù)使用意向影響因素模型的研究結(jié)果表明:用戶持續(xù)使用意向影響因素理論模型具有良好的擬合度，即理論假設(shè)的路徑關(guān)系與實際測量數(shù)據(jù)比較符合，結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建和假設(shè)比較理想;用戶滿意度、感知易用性、感知有用性、社會影響是用戶持續(xù)使用意向的直接潛在影響因素，自我效能感對用戶持續(xù)使用意向的直接影響作用不顯著;而期望確認(rèn)度、內(nèi)容質(zhì)量、感知自主性、系統(tǒng)兼容性和自我效能感則能夠通過影響其他直接潛在因素，間接地影響用戶的持續(xù)使用意向。

5、
　　對用戶課程付費意愿影響因素模型的研究結(jié)果表明:理論模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好;課程評論口碑、課程試聽體驗、感知有用性、感知價值、感知信任、感知風(fēng)險是直接影響用戶課程付費意愿的關(guān)鍵因素;社會因素和個人付費意識對用戶課程付費意愿的直接影響作用不顯著（相關(guān)假設(shè)被拒絕），但社會因素能通過影響用戶的感知信任進(jìn)而間接影響課程付費意愿，個人付費意識能夠通過影響用戶的感知有用性來間接影響用戶課程付費意愿;此外，用戶的感知價值受到課程信息質(zhì)量和感