在線教育平臺(tái)用戶持續(xù)使用意向及課程付費(fèi)意愿影響因素研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及智能終端設(shè)備的迅速普及，加之3G、4G等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源不再稀缺，數(shù)字化、移動(dòng)化在線學(xué)習(xí)方式已成為人們接受教育的新途徑?，F(xiàn)今，在線教育用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)，在線教育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊，并已成為產(chǎn)業(yè)界普遍關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。但與此同時(shí)，遍地開(kāi)花的在線教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)公司，使得在線教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。原始用戶的積累和爭(zhēng)奪、商業(yè)模式的探索和完善是眾多在線教育服務(wù)商在發(fā)展中不

2、可忽視的問(wèn)題。在此背景下，本研究以商業(yè)化在線教育平臺(tái)為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析方法，基于理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，分析了影響在線教育用戶持續(xù)使用意向和課程付費(fèi)意愿的因素分別有哪些，以期能對(duì)在線教育用戶行為分析和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐策略制定有所裨益。
　　為分析用戶持續(xù)使用意向影響因素有哪些，本研究在前人研究基礎(chǔ)上整合了信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型(ECM)、技術(shù)接受度模型(TAM)和接受使用統(tǒng)一整合理論(UTAUT)，并引入在線教育學(xué)

3、習(xí)情境相關(guān)要素，構(gòu)建了用戶持續(xù)使用意向影響因素理論模型。為分析用戶課程付費(fèi)意愿之影響因素，本研究從商品視角，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上，基于感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)理論，構(gòu)建了在線教育平臺(tái)用戶課程付費(fèi)意愿影響因素模型。為檢驗(yàn)各理論模型和相關(guān)假設(shè)是否成立，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取了540份樣本數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型法，對(duì)測(cè)量模型信效度、結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系、模型適配度等進(jìn)行了實(shí)證分析，并結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)有針對(duì)性地提出了提高用戶持續(xù)使用意向和課程付費(fèi)意愿的實(shí)踐

4、建議。
　　對(duì)用戶持續(xù)使用意向影響因素模型的研究結(jié)果表明:用戶持續(xù)使用意向影響因素理論模型具有良好的擬合度，即理論假設(shè)的路徑關(guān)系與實(shí)際測(cè)量數(shù)據(jù)比較符合，結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建和假設(shè)比較理想;用戶滿意度、感知易用性、感知有用性、社會(huì)影響是用戶持續(xù)使用意向的直接潛在影響因素，自我效能感對(duì)用戶持續(xù)使用意向的直接影響作用不顯著;而期望確認(rèn)度、內(nèi)容質(zhì)量、感知自主性、系統(tǒng)兼容性和自我效能感則能夠通過(guò)影響其他直接潛在因素，間接地影響用戶的持續(xù)使用意向。

5、
　　對(duì)用戶課程付費(fèi)意愿影響因素模型的研究結(jié)果表明:理論模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好;課程評(píng)論口碑、課程試聽(tīng)體驗(yàn)、感知有用性、感知價(jià)值、感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)是直接影響用戶課程付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素;社會(huì)因素和個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶課程付費(fèi)意愿的直接影響作用不顯著（相關(guān)假設(shè)被拒絕），但社會(huì)因素能通過(guò)影響用戶的感知信任進(jìn)而間接影響課程付費(fèi)意愿，個(gè)人付費(fèi)意識(shí)能夠通過(guò)影響用戶的感知有用性來(lái)間接影響用戶課程付費(fèi)意愿;此外，用戶的感知價(jià)值受到課程信息質(zhì)量和感