用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送消息使用意愿影響因素研究.pdf

1、根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信心中心(CNNIC)發(fā)布的第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到51.70％，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.56億。大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了重大變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)逐漸普及，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)逐步引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)的重視。使用意愿是消費(fèi)者行為決策過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行科學(xué)研究的重要變量。研究用戶對(duì)企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送消息的使用意愿的影響因

2、素則是本文的研究主題。目前在國(guó)內(nèi)外對(duì)于使用意愿的研究比較成熟，隨著新事物的出現(xiàn)對(duì)于使用意愿的研究也在不斷的革新。我國(guó)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用意愿的研究多是針對(duì)使用某一具體應(yīng)用或功能，研究設(shè)計(jì)多是基于成熟的理論模型直接驗(yàn)證前因變量與使用意愿的相關(guān)關(guān)系。企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與用戶互動(dòng)有兩種方式，一是用戶主動(dòng)使用，另一種是企業(yè)向用戶推送。本文研究的是用戶接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送消息的使用意愿，在我國(guó)的研究中很少涉及。
　　在閱讀使用意愿、消費(fèi)者行為決

3、策模式、信息質(zhì)量、雙路徑模式等相關(guān)文獻(xiàn)后，我們將消費(fèi)者行為決策模式與社會(huì)心理學(xué)中雙路徑模型結(jié)合來(lái)研究用戶的使用意愿，認(rèn)為用戶對(duì)于推送消息態(tài)度的變化受中樞路徑（感知信息質(zhì)量）和邊緣路徑（社群影響）的影響。我們還探討在用戶從接受到推送消息到形成使用意愿過(guò)程中中介變量的作用，中介變量在以往關(guān)于使用意愿研究中很少涉及。此外，我們對(duì)比了不同性別群體面對(duì)推送消息不同的使用意愿。在收集了249份有效問(wèn)卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，我們得出結(jié)論如下:
　　

4、(1)推送消息信息質(zhì)量對(duì)用戶的使用意愿有顯著的正向影響，顧客讓渡價(jià)值在該關(guān)系中起到完全中介作用。
　　(2)社群影響對(duì)用戶使用推送消息的意愿有顯著的正向影響，這種影響關(guān)系是直接的，顧客讓渡價(jià)值起到部分中介作用。
　　(3)對(duì)于信息質(zhì)量，女性群體在感知易用性對(duì)顧客總成本和使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系的得分顯著高于男性群體;社群影響對(duì)使用意愿相關(guān)關(guān)系的得分顯著高于男性群體。
　　基于此，本文給出了企業(yè)在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)