移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)使用及影響機(jī)制研究.pdf

1、我國(guó)是世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國(guó)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量占我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民整體數(shù)量的比例超過(guò)80％，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息通信技術(shù)的升級(jí)換代速度更快，消費(fèi)者的媒介使用方式也更加多樣化，對(duì)品牌傳播與管理帶來(lái)了創(chuàng)新。
　　在線品牌社區(qū)是被品牌所有者和管理者廣泛使用的品牌傳播與管理工具，它對(duì)傳遞品牌價(jià)值、開(kāi)展品牌溝通活動(dòng)、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌等具有重要的促進(jìn)作用，中外學(xué)者都對(duì)此展開(kāi)了研究。但是，至今仍未有研究

2、明確表明消費(fèi)者在使用品牌社區(qū)過(guò)程中，品牌社區(qū)的感知特征對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制是如何產(chǎn)生作用，是為本課題關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)本研究，以期對(duì)開(kāi)展品牌建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)提供建議，并完善相關(guān)理論研究。
　　同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌社區(qū)不再是像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有消費(fèi)者打開(kāi)電腦在房間里才能訪問(wèn)使用，而是隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備即可使用，消費(fèi)者的使用情境發(fā)生了變化。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備具有移動(dòng)性、即時(shí)性、社交性、可定位性等

3、眾多新特征，它對(duì)消費(fèi)者的媒介使用方式、使用習(xí)慣都存在影響。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶群體龐大，應(yīng)當(dāng)給予研究重視。因此，本課題也將重點(diǎn)探索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)在線品牌社區(qū)的使用受到哪些因素影響，如何對(duì)消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，研究其作用機(jī)制。
　　通過(guò)本課題開(kāi)展的實(shí)證研究，在本課題整體研究框架的引導(dǎo)下，本課題共建立了三個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)上面提到的問(wèn)題進(jìn)行了科學(xué)細(xì)致的研究。本課題的研究?jī)?nèi)容具體分為以下八章：
　　第一章

4、：本章交代了課題提出的背景，對(duì)本課題的研究目標(biāo)、理論意義、現(xiàn)實(shí)意義、技術(shù)路線圖和創(chuàng)新點(diǎn)等也做了簡(jiǎn)要介紹。
　　第二章：這章是本文的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧部分。本文在開(kāi)展實(shí)證研究時(shí)所構(gòu)建的模型并非空中樓閣，而是建立在前人的理論研究基礎(chǔ)之上。此處對(duì)技術(shù)接受模型理論和使用與滿足理論等兩個(gè)核心理論進(jìn)行了介紹，同時(shí)對(duì)課題的核心概念“品牌社區(qū)”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)行了界定，也對(duì)品牌社區(qū)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。
　　第三章：本章是研究設(shè)計(jì)，主要介

5、紹了本課題的基本研究思路，提出了整體的理論研究框架，也簡(jiǎn)述了本課題的研究步驟，同時(shí)對(duì)實(shí)證研究用到的量表進(jìn)行了設(shè)計(jì)和說(shuō)明。
　　第四章：本章主要是數(shù)據(jù)收集和初步整理分析。在數(shù)據(jù)收集完成后，對(duì)數(shù)據(jù)的樣本情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要的描述性統(tǒng)計(jì)。而且，這部分也根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求，對(duì)量表中各變量的信度和效度進(jìn)行了檢測(cè)，以保證接下來(lái)使用這些量表開(kāi)展實(shí)證研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。
　　第五章：本章主要是研究了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)

6、品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿的研究。研究發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者使用品牌社區(qū)的感知易用性、感知有用性和感知互動(dòng)性均對(duì)持續(xù)使用意愿具有正向影響。
　　第六章：本章主要探討了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線品牌社區(qū)的感知特征對(duì)消費(fèi)者與品牌社區(qū)之間關(guān)系的影響。研究數(shù)據(jù)證明，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用品牌社區(qū)時(shí)，感知感知易用性水平、感知有用性水平和感知互動(dòng)性水平越高，越對(duì)形成良好的消費(fèi)者-品牌社區(qū)關(guān)系具有提升作用，品牌社區(qū)滿意度、品牌

7、社區(qū)認(rèn)同度和品牌社區(qū)忠誠(chéng)度也越高。
　　第七章：本章主要是分析品牌社區(qū)作為消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的媒介，關(guān)注在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者與品牌社區(qū)之間的關(guān)系如何影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)，品牌依戀作為一個(gè)中介變量，將消費(fèi)者與品牌社區(qū)的線上關(guān)系和線下消費(fèi)者的品牌關(guān)系連結(jié)一起，而且兩者正相關(guān)。
　　第八章：本章是本課題的最后一章內(nèi)容，主要是對(duì)本課題的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了歸納總結(jié)，并對(duì)開(kāi)展品牌傳播與管理的實(shí)踐提供一些啟示。最后，對(duì)本研