自考《03601服務營銷學》資料

1、1《服務營銷學服務營銷學》03601第1章服務營銷概述服務營銷概述1.服務概念服務概念：服務是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或者作業(yè)，其結果不導致任何所有權的產生。2.服務的特性服務的特性：a.無形性b.不可分離性c.變化性d.易消失性3.服務營銷的學科特點服務營銷的學科特點：a.研究對象的差異b.對待質量問題的著眼點不同c.服務營銷學強調對顧客的管理d.服務營銷學強調內部營銷管理e.服務營銷學主要解決有形展示問題4.服務

2、營銷導向定義：服務營銷導向定義：為了做到在企業(yè)本身、顧客和社會三個利益主體之間尋求平衡，并使三者的利益最大化，企業(yè)在目標市場上為了預期交換結果而進行的營銷努力，必須在一種兼顧各方利益的理念指導下展開，這種理念就是市場營銷的導向。5.服務營銷導向類型服務營銷導向類型：a.傳統(tǒng)營銷導向（生產導向產品導向推銷導向）b.現(xiàn)代營銷導向（營銷導向顧客導向社會營銷導向）6.全名營銷導向全名營銷導向：a.內部營銷b.整合營銷c.績效營銷d.關系營銷7.

3、顧客滿意衡量方式顧客滿意衡量方式：a.投訴建議系統(tǒng)b.顧客滿意度調查c.佯裝購物者d.分析流失的顧客8.顧客滿意度測試方法顧客滿意度測試方法：a.購買次數(shù)重復購買率b.購買種類數(shù)量和百分比c.顧客購買挑選時間d.顧客對價格的敏感程度e.顧客對產品質量事故的承受能力9.7P營銷組合營銷組合：a.產品b.價格c.地點或渠道d.促銷e.人f.有形展示g.過程10.開發(fā)服務營銷的特征性策略：開發(fā)服務營銷的特征性策略：a.服務有形化（包裝化品牌化

4、承諾化）b.服務可分化（自助化渠道化網絡化）c.服務規(guī)范化（理念化標準化可控化）d.服務可調化策略(時間地點)第2章服務的顧客價值與顧客關系服務的顧客價值與顧客關系1.顧客感知價值顧客感知價值：是指總顧客利益與總顧客成本之差2.總顧客利益構成：總顧客利益構成：‘產婦人性’（產品利益服務利益人員利益形象利益）3.總顧客成本構成：總顧客成本構成：‘禍事精心’（貨幣成本時間成本精力成本心理成本）4.顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的意義顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的

5、意義：a.增加企業(yè)利潤和對新產品新服務的支持b.對其他顧客產生影響帶來新顧客c.忠誠顧客可以帶給企業(yè)意見建議促進企業(yè)發(fā)展提升企業(yè)質量水平d.借助忠誠顧客處理顧客投訴抱怨e.增強企業(yè)競爭能力有堅實的市場基礎5.發(fā)展客戶的基本方法：發(fā)展客戶的基本方法：a..公平對待顧客b.提供附加服務c.開展大量顧客定制的服務營銷6.顧客維系方法：顧客維系方法：‘吸引新顧客，維系老顧客’a.建立較高的顧客轉換成本b.傳遞較高的顧客滿意c.與顧客互動d.開發(fā)

6、忠誠項目e.個性化服務f.建立結構性聯(lián)系7.關系營銷關系營銷：是企業(yè)著眼于長遠利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、3增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性市場有效細分的條件（可衡量性；可達到性；可盈利性；可行動性）3.市場細分屬性市場細分屬性：自然屬性：地理人口統(tǒng)計社會經濟行為屬性：心理行為（顧客尋求的利益；使用狀況）4.市場細分過程市場細分過程：a.通過市場調查研究，確定相關市場；b.確定最佳的細分變量（恰當性、測量的可能性、實際操作價值）；c

7、.細分市場5.服務市場細分的方法服務市場細分的方法：傳統(tǒng)細分法（平行細分法、交叉細分法、立體細分法）服務對象細分的方法創(chuàng)新系統(tǒng)聚類分析6.評估細分市場：評估細分市場：a.細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿.細分市場的盈利能力c.細分市場的結構吸引力d.企業(yè)的目標和選擇。7.細分市場的結構：細分市場的結構：a.細分市場內的競爭狀況；b.新加入的競爭服務產品的提供者情況；c.替代服務；d.購買者的議價能力；e.供應商的議價能力；f.企業(yè)的目標和資源

8、。8.細分市場的進入模式：細分市場的進入模式：a.密集單一的市場；b.產品專業(yè)化；c.市場專業(yè)化；d.有選擇的專業(yè)化；e.整體市場。9.市場覆蓋的戰(zhàn)略市場覆蓋的戰(zhàn)略：無差異市場營銷：即是企業(yè)只推出一種服務產品，運用一種營銷組合，在整個市場上進行銷售，試圖吸引更多的顧客。差異性市場營銷：指企業(yè)分別提供不同的服務產品，運用不同的市場營銷組合，為若干個細分市場服務，滿足每個細分市場的不同需求。集中性市場營銷：即企業(yè)集中力量生產一種或一類服務產

9、品，采用一種市場營銷組合，為一個細分市場服務。第5章服務定位與差別化服務定位與差別化1.服務定位的含義：服務定位的含義：定位是指企業(yè)設計出自己的產品和形象，并在消費者心目中占據(jù)與種不同的有價值的地位。（服務營銷者為本企業(yè)的提供者在目標市場顧客心目中尋找和確定一個與競爭對手相比較有差別并使之產生聯(lián)想的位置）2.服務定位定義：服務定位定義：是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中

10、形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產品的獨特形象。3.企業(yè)市場定位選擇企業(yè)市場定位選擇：市場領導者：即在行業(yè)中處于領導地位。市場占有率最高的企業(yè)，即是市場競爭者的主導者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。市場追隨者：即在市場上居于次要地位。緊密追隨者、距離跟隨者、選擇性跟隨者。市場挑戰(zhàn)者：即在同行業(yè)中雖然處于次要地位，但卻已發(fā)起與領導者的的競爭并且迅速后來居上的企業(yè)定位。市場補缺者：在市場中某些部分實行專業(yè)化經營，適用于那些實力較弱的中小企業(yè)。4