基于TAM的網(wǎng)上旅游預訂意向研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,在線旅游預訂不僅是世界旅游業(yè)的新趨勢,也是中國旅游業(yè)發(fā)展的新亮點。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計資料顯示:截止2009年底,網(wǎng)上旅游預訂使用率的年增幅很高,發(fā)展趨勢勢不可擋。因而研究影響消費者網(wǎng)上旅游預訂意向的因素,具有一定的理論和實踐意義。本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,引入了感知風險,與感知網(wǎng)上旅游預訂有用、感知網(wǎng)上旅游預訂易用共同構(gòu)建出消費者網(wǎng)上旅游預訂意向的模型。并且,充分考慮到旅游產(chǎn)品的性質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)訂購的特殊性,在已有文獻的基礎(chǔ)

2、上引入了旅游產(chǎn)品因素和消費者的相關(guān)經(jīng)驗兩個變量,考察這兩個變量對消費者網(wǎng)上旅游預訂意向模型的影響。
　　 論證過程采用理論研究與實證分析相結(jié)合的方法。首先,從理論上對模型進行合理的解釋；其次,通過設(shè)計問卷,對消費者進行問卷調(diào)查,運用社會統(tǒng)計學軟件包SPSS１6.0 for Windows對調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析、聚類分析、相關(guān)分析；根據(jù)得到的結(jié)論對模型進行修訂。
　　 實證研究的結(jié)果表明:
　　 第一,感知有用和感

3、知易用仍然是影響消費者網(wǎng)上旅游預訂的主要因素,但與眾多已有的研究結(jié)論不同的是,本研究中感知易用已經(jīng)躍居首位,成為影響消費者網(wǎng)上旅游預訂態(tài)度的關(guān)鍵因素；感知有用是影響消費者使用態(tài)度的重要因素。
　　 第二,旅游預訂的感知風險對使用態(tài)度的影響方面,也呈現(xiàn)出與其他學者研究結(jié)論不同的新特點:本次調(diào)查對象認為目前僅網(wǎng)上商家風險是網(wǎng)上旅游預訂的阻礙,網(wǎng)絡(luò)使用風險和網(wǎng)上產(chǎn)品風險雖然被廣泛關(guān)注,但不足以影響他們的網(wǎng)上旅游預訂意愿。對此,本文從四

4、方面進行了闡述,進一步指出研究者和經(jīng)營者必須重視這些風險,不能放任其進一步發(fā)展。
　　 第三,旅游產(chǎn)品因素和相關(guān)經(jīng)驗從不同角度對感知有用、感知易用、感知風險進行了調(diào)節(jié),進而影響消費者的使用態(tài)度和使用意向。
　　 第四,通過聚類分析將被調(diào)查者劃分為四種類型,即“高利得高風險的積極消費者”、“高利得低風險的積極消費者”、“低利得高風險的消極消費者”、“普通消費者”；
　　 最后,從提高消費者的感知利得(感知有用及感知