基于TAM的網(wǎng)上旅游預(yù)訂意向研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,在線旅游預(yù)訂不僅是世界旅游業(yè)的新趨勢(shì),也是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料顯示:截止2009年底,網(wǎng)上旅游預(yù)訂使用率的年增幅很高,發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋。因而研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂意向的因素,具有一定的理論和實(shí)踐意義。本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,引入了感知風(fēng)險(xiǎn),與感知網(wǎng)上旅游預(yù)訂有用、感知網(wǎng)上旅游預(yù)訂易用共同構(gòu)建出消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂意向的模型。并且,充分考慮到旅游產(chǎn)品的性質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的特殊性,在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)

2、上引入了旅游產(chǎn)品因素和消費(fèi)者的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)變量,考察這兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂意向模型的影響。
　　 論證過(guò)程采用理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。首先,從理論上對(duì)模型進(jìn)行合理的解釋；其次,通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件包SPSS１6.0 for Windows對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、聚類分析、相關(guān)分析；根據(jù)得到的結(jié)論對(duì)模型進(jìn)行修訂。
　　 實(shí)證研究的結(jié)果表明:
　　 第一,感知有用和感

3、知易用仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂的主要因素,但與眾多已有的研究結(jié)論不同的是,本研究中感知易用已經(jīng)躍居首位,成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂態(tài)度的關(guān)鍵因素；感知有用是影響消費(fèi)者使用態(tài)度的重要因素。
　　 第二,旅游預(yù)訂的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度的影響方面,也呈現(xiàn)出與其他學(xué)者研究結(jié)論不同的新特點(diǎn):本次調(diào)查對(duì)象認(rèn)為目前僅網(wǎng)上商家風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上旅游預(yù)訂的阻礙,網(wǎng)絡(luò)使用風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)雖然被廣泛關(guān)注,但不足以影響他們的網(wǎng)上旅游預(yù)訂意愿。對(duì)此,本文從四

4、方面進(jìn)行了闡述,進(jìn)一步指出研究者和經(jīng)營(yíng)者必須重視這些風(fēng)險(xiǎn),不能放任其進(jìn)一步發(fā)展。
　　 第三,旅游產(chǎn)品因素和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)從不同角度對(duì)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了調(diào)節(jié),進(jìn)而影響消費(fèi)者的使用態(tài)度和使用意向。
　　 第四,通過(guò)聚類分析將被調(diào)查者劃分為四種類型,即“高利得高風(fēng)險(xiǎn)的積極消費(fèi)者”、“高利得低風(fēng)險(xiǎn)的積極消費(fèi)者”、“低利得高風(fēng)險(xiǎn)的消極消費(fèi)者”、“普通消費(fèi)者”；
　　 最后,從提高消費(fèi)者的感知利得(感知有用及感知