C公司的市場營銷策略探討——來自電子元器件行業(yè)的實證分析.pdf

1、上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文公司合并過程中的市場營銷策略整合探討1前言任何公司在整合過程中都會遇到各種各樣的問題，尤其是當(dāng)兩家公司經(jīng)營幾乎同一個行業(yè)，并且在多年的經(jīng)營過程中都確立了自己的經(jīng)營理念和體系的時候。GERM公司和JAP公司就是這樣的兩家公司。它們在被動電子元器件行業(yè)都是排名前10名的跨國公司，其前身都可以追溯到一百多年前。另外還有一點很重要的是GERM公司是德國公司，而JAP公司是日本公司。這樣背景的兩個公司在合并過程中必然會遇

2、到許多挑戰(zhàn)。作為兩個經(jīng)濟實體合并而成的C公司，其終極目的不言而喻是為了提高盈利水平或是確保目前的贏利水平。從市場營銷的角度來講，就是為了保持或提升市場競爭力。從這個角度講，對于兩家公司合并后如何整合其市場營銷就顯得極其重要。它決定了這個合并后C公司的存亡。沒有市場真實回饋的支撐，任何構(gòu)想都是空的。GERM公司和JAP公司于2008年底宣告合并（這個合并不是通常意義上的合并，詳情稍后在論文里會闡述），經(jīng)過一年多股份的收購和交流談判，到20

3、10年初，公司開始初步著手探索銷售的合力。兩家公司的產(chǎn)品種類相同的并不多，可以說互補性大于同類性。這也是兩家公司合并時所注重的。但是合并后的C公司同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們前面提到這兩家公司合并前是德國和日本公司，合并后變?yōu)橐粋€日本公司。德國人和日本人都是以“固執(zhí)”聞名于世，由于兩個公司在各自的細分市場上都有極強的統(tǒng)治力，所以合并后的日本公司并不是絕對地領(lǐng)導(dǎo)德國公司，在具體的操作上更像一種合作的關(guān)系。但是兩家公司的企業(yè)文化相差極大。另外

4、，兩家公司在市場營銷體系上也有差異，GERM公司是以市場（Marketing）為導(dǎo)向的，而JAP公司是以銷售（Sales）為導(dǎo)向的。還有，GERM公司和JAP公司在系統(tǒng)上也不同。GERM公司的是SAP系統(tǒng)，而JAP公司是其自己的系統(tǒng)。從上面的分析可以看到，如果要成功整合兩家公司的市場營銷，使其整合后的效果大于二，公司面臨許多問題要解決。本論文使用邁克爾波特的市場營銷方法分別分析GERM、JAP兩家公司的市場營銷策略，用SWOT來總結(jié)它們

5、在市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點，從而歸納出整合后可能成功的市場營銷戰(zhàn)略，并對新的市場營銷戰(zhàn)略實施所應(yīng)該注意的事項進行總結(jié)，以保證新戰(zhàn)略最終可以順利實施。論文研究的內(nèi)容如下：（1）研究的背景以及研究意義，設(shè)定論文的框架和研究方法；（2）闡述GERM公司和JAP公司的背景、市場營銷體系。闡述公司合并后的情況、公司目前的組織架構(gòu)；上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文公司合并過程中的市場營銷策略整合探討3第1章緒論1.1研究背景當(dāng)今人類的生活中處處都有電子產(chǎn)品的

6、身影，所有涉及電來實現(xiàn)一定功能的產(chǎn)品必定使用到電子部件，而電子部件中一定會用到電子元器件。電子元器件是元件和器件的總稱（凡涉及到定義的文字均來自互聯(lián)網(wǎng)，以下同）。電子元件：指在工廠生產(chǎn)加工時不改變分子成分的成品。因為它本身不產(chǎn)生電子，它對電壓、電流無控制和變換作用，所以又稱無源器件或被動電子元器件（passiveelectroniccomponents）。具體產(chǎn)品如電容、電阻、電感、聲表濾波器、磁芯等等。電子器件：指在工廠生產(chǎn)加工時改變

7、了分子結(jié)構(gòu)的成品。例如晶體管、電子管、集成電路。因為它本身能產(chǎn)生電子，對電壓、電流有控制、變換作用（放大、開關(guān)、整流、檢波、振蕩和調(diào)制等），所以又稱有源器件或主動電子元器件（activeelectroniccomponents）?，F(xiàn)在泛指用半導(dǎo)體材料制造的基本電子產(chǎn)品，如：二極管、三極管、IC等。本論文主要論述GERM公司所涉及的被動電子元器件行業(yè)。隨著19世紀(jì)70年代第二次工業(yè)革命電力的發(fā)明，再到20世紀(jì)50年代微電子的發(fā)展與應(yīng)用，被

8、動電子元器件行業(yè)的發(fā)展隨著電子產(chǎn)品的廣泛使用而蓬勃發(fā)展。在經(jīng)過2001、2002年的低迷后，從2003年到現(xiàn)在，該行業(yè)都保持了一定速度的增長。特別是亞太及日本市場的飛速發(fā)展推動了整個行業(yè)的前進。目前被動電子元器件的全球銷售超過千億美元。隨著我國改革開放的深化，中國日漸成為世界的制造中心，該行業(yè)越來越多的跨國公司進入到中國（包括香港、澳門和臺灣地區(qū)，下同）從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，再加上國內(nèi)企業(yè)的崛起，被動電子元器件的銷售在我國超過千億元人民

9、幣。其主要的拉動力來自于消費電子、汽車、通信及工業(yè)應(yīng)用等等。2008年底至2009年初，受始于美國波及全球的次貸危機的影響，中國的被動電子元器件行業(yè)也受到了影響。受影響最大的是外銷型的公司，特別是以歐美為主要市場的公司。這是危機，對許多公司來說也是機遇，這必然醞釀著新一輪的洗牌?？偛吭O(shè)在德國慕尼黑的GERM公司前身是西門子公司的電子元件事業(yè)部，于1968年獨立出來成立了上市公司。公司開發(fā)、制造和銷售被動電子元器件模塊和系統(tǒng)，重點關(guān)注增長

10、迅速的尖端技術(shù)市場，范圍包括汽車電子產(chǎn)品、信息和通信技術(shù)、工業(yè)電子產(chǎn)品和消費電子產(chǎn)品。GERM公司在全球有約23400名員工，分布在全球20多個設(shè)計和生產(chǎn)點，銷售網(wǎng)點密布，遍及全球（見圖1）。公司約有800名銷售人員為客戶提供服務(wù)，其中一半是工程師和技術(shù)專家。年營業(yè)額約150億元人民幣。GERM公司在1997年進入中國設(shè)立了工廠，2000年開始了市場推廣活動，2001年成立了銷售公司，自此開始了大中華區(qū)的市場營銷活動，其在香港、深圳、上