網(wǎng)絡顧客滿意度中的暈輪效應探究.pdf

1、在營銷學領域首次討論顧客滿意是由美國的學者Cardozo于1965年提出的，目前已有很多關于顧客滿意的定義、測量方法、分析方法等內容的著作和論文，隨著顧客滿意理論的日趨成熟，其在企業(yè)實踐中得到了更為廣泛的應用。而進入20世紀90年代以來，隨著計算機網(wǎng)絡、通信技術的迅速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用，電子商務以前所未有的速度向社會和經(jīng)濟生活的各個領域滲透和擴散，電子商務作為一種新的商務運作方式，不僅涉及社會生活的各個方面，而且使人們傳統(tǒng)的

2、理念和行為方式受到巨大的影響，對于消費者而言，相伴而來的是一種新型的購物方式--網(wǎng)絡購物。隨著網(wǎng)上購物市場的不斷擴大，學者們對于在網(wǎng)絡環(huán)境中的消費者行為和心理的關注和研究越來越多，而網(wǎng)絡顧客滿意度也成為了研究的重要課題之一。
　　 本文即是在此背景下提出了論題，本文的研究目的是探究在網(wǎng)絡顧客滿意度中是否存在暈輪效應，同時希望了解暈輪效應是如何影響顧客滿意度的。通過本文的研究，學習和探尋暈輪效應在顧客滿意度，特別是網(wǎng)絡顧客滿意度中

3、的測量方法，獲知暈輪效應在網(wǎng)絡顧客滿意度中的影響，對顧客滿意度理論進行補充，并給予在網(wǎng)上經(jīng)營的企業(yè)和個人以建議，使其更好的了解和使用顧客滿意度的相關工具去指導經(jīng)營，滿足顧客需求，實現(xiàn)經(jīng)營目標。
　　 依據(jù)學者Murphy等人(1993)對暈輪效應的定義：暈輪效應為超出屬性之間真實關系的多余的相關關系。這正如同統(tǒng)計測量中的真值理論，即測量到的屬性之間的關系為真實相關關系和暈輪效應產生的多余的相關關系之和。只要確定屬性問的真實相關關

4、系，就可以確定是否存在多余的相關關系，即暈輪效應了，但是要確定屬性之間相關關系的真實水平是很困難的，學者Wirtz則采用了將屬性中客觀質量水平恒定不變的屬性標定為常量的方法來證實了暈輪效應的存在。本文將借用Wirtz的思路檢驗在網(wǎng)絡顧客滿意度中是否存在暈輪效應。也就是說，我們通過進行網(wǎng)絡購物的顧客對網(wǎng)絡購物中具有常量性質的屬性以及非常量性質的屬性進行評價，然后觀測他們的相關關系是否顯著，就可以知道在網(wǎng)絡顧客滿意度中是否存在暈輪效應。這里

5、我們將使用構建具有常量性質的屬性以及非常量性質的屬性的顧客滿意度評價作為潛變量模型的結構方程模型來測量它們的相關關系。
　　 本次研究選擇了以淘寶網(wǎng)為網(wǎng)絡購物平臺的顧客作為調研對象，通過專家意見法和對網(wǎng)絡購物者的深訪，并查閱了相關文獻，確定了網(wǎng)絡顧客滿意度指標中的具有常量性質的屬性以及非常量性質的屬性，通過問卷調研形成了顧客滿意度評價，最后通過構建結構方程模型進行了驗證，結果證明在網(wǎng)上購物顧客滿意度測量中，確實存在暈輪效應的影響

6、。此外，本文嘗試檢驗是否屬性的顯著性越強就會造成相關關系更強，但結果顯示只在一定程度上有此趨勢，還有待進一步的驗證。
　　 目前對于網(wǎng)絡購物顧客滿意度測評的研究比較少，而在網(wǎng)絡購物環(huán)境中的暈輪效應對顧客滿意度的影響還未進行過研究。通過本文的研究，驗證了在網(wǎng)絡顧客滿意度中確實存在暈輪效應的影響，并對網(wǎng)絡顧客滿意度中暈輪效應產生的原因進行了一定程度的分析。同時，本文的研究豐富了顧客滿意度理論，有利于企業(yè)客觀的看待網(wǎng)絡顧客滿意度，考慮