顧客忠誠的心理契約機(jī)制實證研究--以B2C購物模式為例.pdf

1、目前我國處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，無論是上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長率都很高。但是，和發(fā)達(dá)國家相比我國網(wǎng)絡(luò)購物仍然處于起步階段，市場潛力巨大。但是互聯(lián)網(wǎng)信息的即時性使得電子商務(wù)行業(yè)的競爭較傳統(tǒng)消費行業(yè)更為激烈。對于電子商務(wù)這個機(jī)遇和風(fēng)險并存的行業(yè)培養(yǎng)和提高顧客忠誠是購物網(wǎng)站獲得成功的關(guān)鍵。
　　 本研究將組織行為學(xué)中心理契約概念引入到網(wǎng)絡(luò)營銷情境中，研究網(wǎng)上顧客的心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠的影響機(jī)制。網(wǎng)上購物有三種模式（B2C

2、、B2B、C2C），源于條件的有限性，本研究只是選取了其中的B2C模式進(jìn)行研究。筆者梳理了心理契約和顧客忠誠等研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了以消費者心理契約為源頭，消費者信任為中間變量，顧客忠誠為因變量的研究模型。目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于心理契約對于顧客忠誠的作用影響機(jī)理的研究成果的實際可操作性較差，因此本文選取了更具有實踐操作性的游士兵消費者心理契約測量模型。以游士兵的測量模型來研究心理契約對于顧客忠誠的影響，希望研究的結(jié)果可以在實踐上以提高購物網(wǎng)站的顧客

3、忠誠。為驗證消費者心理契約各變量維度對顧客忠誠的關(guān)聯(lián)性影響，筆者提出一系列研究假設(shè)。針對研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷并進(jìn)行調(diào)研，運用統(tǒng)計軟件對317份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗證了游士兵消費者心理契約應(yīng)用于電子商務(wù)行業(yè)的可行性，以及對于顧客忠誠的影響。
　　 本文驗證的主要結(jié)論是：⑴B2C購物網(wǎng)站心理契約可以由“服務(wù)和質(zhì)量”、“價格”、“常客獎勵”、“社會和情感利益”和“溝通”五個因子構(gòu)成。⑵心理契約四個因子對于顧客忠誠有顯著的正向影響

4、，其中影響最大的是“服務(wù)和質(zhì)量”，接著是“價格”、“?？酮剟睢焙汀皽贤ā?，而“社會和情感利益”則通過消費者信任間接影響顧客忠誠。⑶實證研究還揭示了消費者心理契約的五個因子通過消費者信任間接對于顧客忠誠產(chǎn)生影響，且這種中介的影響作用更為強(qiáng)大。通過對B2C購物網(wǎng)站的心理契約、消費者信任、顧客忠誠的測量和評價，我們可以得知網(wǎng)站哪些“明示”或“暗示”的承諾對于消費者來說更為重要，影響最大。對于五個因子和顧客忠誠的關(guān)系研究，指出了網(wǎng)站建設(shè)的重點，