關(guān)于玩家接受虛擬寵物社區(qū)內(nèi)置廣告的研究.pdf

1、近幾年，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越多，因此廣告主逐漸將投放媒體的重心轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上。另一方面，受眾對(duì)廣告的抗拒心理也越來(lái)越強(qiáng)，碰上已看過(guò)的廣告，便會(huì)換臺(tái)或者將注意力轉(zhuǎn)移其他事務(wù)上。于是，內(nèi)置廣告越來(lái)越受到廣告主的青睞。
　　 2006年虛擬寵物社區(qū)內(nèi)置廣告處于起步階段，經(jīng)過(guò)四年的時(shí)間，穩(wěn)步發(fā)展。隨著“受者本位”理念的深入，從玩家接受的角度研究虛擬寵物社區(qū)內(nèi)置廣告具有重要的意義，它是廣告主精確投放廣告的前提。
　　 本文論述了虛

2、擬寵物社區(qū)內(nèi)置廣告的界定和發(fā)布方式，分析了內(nèi)置廣告的創(chuàng)意特色、制作要求及技術(shù)保障；分析了虛擬寵物社區(qū)內(nèi)置廣告的廣告主及運(yùn)營(yíng)商的利益點(diǎn)和盈利模式。本文進(jìn)而從知曉信息、情感體驗(yàn)、形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)方面研究了內(nèi)置廣告的接受的過(guò)程；并以廣告接收效果的AIDMA 理論為依據(jù)，進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　 筆者調(diào)查了虛擬寵物社區(qū)玩家的基本情況、生活風(fēng)格、對(duì)廣告接受態(tài)度及廣告的接收效果。調(diào)查結(jié)果顯示，虛擬寵物社區(qū)玩家大多是年輕人，職業(yè)以