培養(yǎng)中國強勢品牌

1、,天進品牌服務(wù)四個原則： 策 略 ―― 市場定位的準確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性,,,強手如林 競爭激烈 長城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲戶的 選擇越來越挑剔。 中國民生銀行，一家新興的民營股份制銀行。 資金少、實力小，缺乏知名度，并無優(yōu)勢。,,揚長避短 獨樹一幟 其它

2、銀行都以標榜實力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼 近消費者的溝通。 民生借記卡功能性特別強，產(chǎn)品層次較高，獨有八大 理財功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。 當時市場上消費者對借記卡的體驗比較模糊，而其它 品牌借記卡相對來說產(chǎn)品力較弱。我們避實就虛，以 “個人理財管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕 松理財,享受生活”作為品牌承諾。,,步步為營 推進品牌 在媒體計劃中以脈動式行程，第一階 段主要發(fā)布產(chǎn)品

3、 廣告，突出民生卡的獨特利益—八大理財功能。以報 紙媒體和戶外廣告為主。 第二階段，以民生借記卡的品牌體驗廣告為主。主要 媒體為電視廣告。 第三階段，為適時安排的有針對性區(qū)別化的促銷活動 我們在策略上尋求創(chuàng)新，以期完善和加強消費群在持 有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場聯(lián) 營發(fā)卡”、“消費積分獎勵”等促銷活動。,,定位準確 以弱勝強 新卡發(fā)行的當月達到6萬張，創(chuàng)下廣州各大銀行 新卡發(fā)行的新紀錄

4、。 成功的關(guān)鍵在于策略的準確定位。,,只有掌聲 沒有笑聲 海爾，中國家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五 星級服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意 發(fā)想提升不足。 科技感挺強，品牌親和力卻明顯不夠。,,重整品牌，讓掌聲添上笑聲 著力調(diào)整品牌個性，使其能真正成為消費者所喜歡的 品 牌。 “羊絨洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗” 作為海爾滾筒洗衣機在1999年的主要推廣概念，拉動

5、 其他型號的銷售。 羊絨織物都能洗，實現(xiàn)了“好衣服在家洗”。,,創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣 息的形象。電視廣告采用輕松的語調(diào)，通過干洗店的 生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個主婦洗衣習慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品 的優(yōu)良品質(zhì)和消費者利益。 在一系列的報紙、雜志、戶外售點平面廣告中，我 們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情， 調(diào)侃式對白，充分與電視媒體進行互動，一時間有 口皆啤。,,生動表現(xiàn) 高效傳播

6、 海爾集團普遍贊賞，一致認為給海爾的廣告 帶來一股清新的空氣。 廣告效果調(diào)查說明：電視廣告片播出率雖然 不高，記憶度卻相當高, 銷量持續(xù)增長, 1999 年底真正成為國內(nèi)滾筒洗衣機第一品牌。 為海爾品牌同時贏得消費者的掌聲和笑聲。,和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場對品牌認知不足，造成銷售受阻。 相對于市場上其他競爭對手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技

7、術(shù)出身的實達等， 98年才創(chuàng)立的TCL電腦進入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。 競爭對手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢浩大。,基礎(chǔ)薄弱 品牌模糊,,據(jù)調(diào)查：消費者對TCL電腦品牌印象和好感是基于TCL這一家電王國的母品牌，因此造就了市場初期的成功。 基于老百姓對TCL的理解和認同，基于TCL電腦做老百姓買得起用得好的電腦這一偉大的企業(yè)發(fā)展理念，我們構(gòu)想出“TCL電腦，著想每一個中國家庭”這一有力的企業(yè)品牌

8、承諾。 它一方面展現(xiàn)了企業(yè)對社會和消費者深厚的責任和使命感，使品牌建立起雄厚的基礎(chǔ)；另一方面有效地支持了TCL在一次次行動中高舉的降低“價格門檻和使用門檻”這一發(fā)展戰(zhàn)略。,追根溯源 高屋建瓴,,,量身定做 真實感人,和具有廣泛城市讀者的時尚生活雜志《新周刊》合辦半年“我和我的電腦”專欄，以報道形式講述當前中國老百姓和電腦的故事。 呼應(yīng)專欄，量身定做 “我的電腦我的家”系列品牌形象廣告在《新周刊》及各其它主要媒體發(fā)布，通過描述、表

9、達生活在我們身邊的一個個真實的人、真實的話和他們真實的故事，激發(fā)目標人群的共鳴與認同。系列廣告從企業(yè)理念和消費者心聲不同的角度出發(fā)，將TCL電腦真切關(guān)注中國家用電腦消費者的務(wù)實態(tài)度演繹得細膩親切。,,,一封讀者來信和重新洗牌,一位讀者來信寫到：“我都快被所謂品牌代言人騙怕了， 所以看到TCL電腦廣告真人秀，時間、名字、年齡、 職業(yè)……雖然幼稚，但絕對真實和凸顯個性的話語，我想我是真的被感動了一次。”通過以此為主題的系列行動， TC

10、L電腦在市場上迅速地找到了自己的位置。2000年，TCL電腦上升為國內(nèi)家用電腦市場上僅次于聯(lián)想的品牌。 “著想每一個中國家庭”在消費者心目中建立了深刻的品牌認同感，讓其透徹了解企業(yè)的發(fā)展理念，為TCL電腦2001年度在第一時間將奔騰4電腦價格拉近消費者的行動提供了有力的概念支持。 2001年暑期至今，TCL奔騰4產(chǎn)品銷量占總銷量的比例高于任何一家競爭對手，令國內(nèi)IT業(yè)重新洗牌。,,,鮮明定位 貴在堅持 節(jié)能省電、環(huán)保無氟、

11、健康抗菌，各種新概念 層出不窮。 天進始終堅持“保鮮”概念的訴求。 廣告運動中不斷強化，使大家一提到美菱冰箱 就想起保鮮。,,新鮮內(nèi)涵 不斷提升 堅持“保鮮”并不意味著僵化不變。 一方面企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不斷給予新的保鮮 技術(shù)支持，如“生態(tài)保鮮”。 另一方面，從理性概念上的 “物質(zhì)保鮮” 進 一步提升為感性的“保鮮生活時光”、“帶給 生活的新鮮感受”。,,成功堅持 效果顯著 其它品牌包括西門子、LG

12、等也進行“保鮮”的 訴求，卻未能動搖美菱在這一概念上的牢固 占位。 美菱的成功就在于堅持多年品牌的積累，使其保持了強勁的競 爭力，一直排名國內(nèi)品牌前四名。 整合傳播讓我們用同一種聲音說話，品牌的 建設(shè)則要求我們用這種聲音一直說下去。,整合管理，金龍魚分品牌各司其職,金龍魚花生油及食用調(diào)合油，胡姬花花生油，鯉魚牌菜籽色拉油同屬郭兄弟旗下的嘉里糧油有限公司其中的幾大分品牌。而其中金龍魚是其當之無愧的龍頭品牌。我們在策

13、略上著重強化龍頭產(chǎn)品金龍魚品牌威力。 其以往品牌形象一直以感性訴求為主，但作為中國最大的食用油品牌，我們認為需要專業(yè)的權(quán)威的訴求來強化其品牌威力。,,在金龍魚濃香花生油影視廣告片，“檢驗篇”中采用了純理性的 訴求手法，先是傳播“濃香花生油”是國家最高標準的花生油這 一概念，同時通過電腦三維將花生擬人化進行“體驗”，量完“身 高”進行透視檢查。經(jīng)過嚴格篩選，使金龍魚濃香花生油成為濃 香花生油中的極品。金龍魚濃香花生油最權(quán)威的品

14、牌的形象隨 之加強了。 配合金龍魚調(diào)合油3升裝新瓶型上市，天進與客戶一起，策劃 了“3升有幸 4重喜”的連環(huán)促銷活動，獲得非常好的市場效果。 以致競爭對手紛紛跟進，3升裝頓時成為瓶裝油中的暢銷主流， 廠家適時更改包裝。廣告公司因勢利導，促成這道亮麗的風景 線。,,讓胡姬花走上感性的專業(yè)之路,金龍魚花生油長期占據(jù)花生油市場領(lǐng)導品牌位置，市場份額較 高，要進一步提高份額已經(jīng)比較困難，在這種情況下，要占據(jù)市 場更高份額，我們

15、必須讓自己成為自己競爭對手?；ㄉ捅闶沁@ 種思想的產(chǎn)物。 我們確立“專業(yè)的花生油”為胡姬花的廣告定位。但現(xiàn)有的“胡姬 花”品牌識別上，它既難以告知品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn) 品牌的特征：花生油。更糟的是它難以體現(xiàn)所需訴求的“專業(yè)花 生油”這一品牌價值。加之食用油科技含量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴 重，難以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及概念上做文章。,,我們把“偏重于感性，重在進行品牌形象塑造”作為廣告策略的原 點，將品牌的核心價值定為：注重美食

16、的、現(xiàn)代的、可信賴的， 并將廣告創(chuàng)調(diào)性定為：感性、唯美、溫馨。 著力調(diào)整現(xiàn)有的品牌識別系統(tǒng)，規(guī)范品牌信息的輸出，在體現(xiàn)品 牌價值的“專業(yè)的花生油”上注入動感的形象。我們創(chuàng)造性地把花 生油香用上飄的花生形狀來表達，這大大區(qū)別于在影視廣告中金 龍魚花生油理性的專業(yè)感。 通過對品牌識別系統(tǒng)、報紙、影視等的全面整合，使胡姬花花 生油在市場一亮相就在消費者認知上迅速飛升。,,開辟新市場，鯉魚牌建立好油新標準,色拉油品類對于大多數(shù)

17、中國消費者來說仍然是陌生的，要說服 其改變消費習慣接受新的用油方式是有一定難度的，這時候獨 特的產(chǎn)品利益便是較好的突破口。 因為色拉油本身的特點很清楚，在色香味上并無明顯的優(yōu)勢， 所以我們避開食用油賣“香純”的套路，挖掘出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢， “在220゜C以下，不冒油煙”。這對飽受油煙之苦的主婦來說，不 啻為一個強而吸引的利益點。 我們采用了夸張幽默的對比手法，創(chuàng)作了對比篇，將“有無油煙” 潛移默化地在消費者心目中成為區(qū)