國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)作探索

1、國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)作探索王文麗(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京2l1168)品牌營(yíng)銷(xiāo)【摘要】強(qiáng)勢(shì)品牌具有穩(wěn)固的品質(zhì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)特的和不可替代的品牌形象，擁有大批的忠誠(chéng)客戶，屬于典型的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本文從典型的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展探索其運(yùn)作方式與策略，以期對(duì)中國(guó)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌有所啟發(fā)?！娟P(guān)鍵詞】強(qiáng)勢(shì)品牌；品牌價(jià)值；品牌傳播；戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)2011年5月9日華通明略發(fā)布的BrandZ品牌百?gòu)?qiáng)排行榜發(fā)布的最新排名，蘋(píng)果已超越谷歌，成

2、為全球最具價(jià)值的品牌，據(jù)估算其品牌價(jià)值達(dá)到1530億美元，排在前十名的企業(yè)有六家屬于科技行業(yè)。中國(guó)品牌自2007年首次榮登百?gòu)?qiáng)排行榜以來(lái)，繼續(xù)2010年的勢(shì)頭，也有有著不俗的表現(xiàn)，共有12家中國(guó)公司躋身Brandz全球最具價(jià)值品牌1o0強(qiáng)排行榜，中國(guó)上榜的12個(gè)品牌總價(jià)值達(dá)到2590億美元，占100強(qiáng)總價(jià)值的1l％。華為、中興通訊在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)那些強(qiáng)勢(shì)的大公司造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力；聯(lián)想現(xiàn)在已經(jīng)是世界排名第三了，對(duì)惠普和戴爾來(lái)說(shuō)肯定也造成一定

3、的壓力。這說(shuō)明中國(guó)不是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，只能說(shuō)中國(guó)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量沒(méi)有美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家多。所謂強(qiáng)勢(shì)品牌是相對(duì)于市場(chǎng)而言的，在中國(guó)市場(chǎng)上，我們擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。但如果將這個(gè)市場(chǎng)范疇擴(kuò)大到全世界，那必須承認(rèn)中國(guó)沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。衡量強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下五個(gè)，一是在全球市場(chǎng)上的知名度；二是顧客的滿意度；三是在全球市場(chǎng)上的占有率；四是美譽(yù)度；五是產(chǎn)品質(zhì)量一定要上乘。通過(guò)對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)作方式和策略探索，希望能對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌能

4、有所幫助。一、強(qiáng)勢(shì)品牌具備較強(qiáng)的傳播觀念有人說(shuō)品牌是靠廣告砸出來(lái)的，這種觀點(diǎn)雖有點(diǎn)偏激，但也充分體現(xiàn)了廣告在品牌塑造過(guò)程中所起的重要作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)廣告與公關(guān)的支持，廣告與公關(guān)已成為品牌的左膀右臂，不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品拓展市場(chǎng)奠

5、定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。作為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，向全球發(fā)展的進(jìn)程中，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵。美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商寶沽公司以廣告起家，而可口可樂(lè)公司自成立以來(lái)更是不惜重金選擇體育界、娛樂(lè)界的當(dāng)紅明星為其代言，給消費(fèi)者留下了經(jīng)典的紅色形象，形成了以積極健康的生活核心的美國(guó)文化，此外，可口可樂(lè)公司在中國(guó)展開(kāi)一系列公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹(shù)立自己良好的積極納稅人形象與促進(jìn)

6、中國(guó)企業(yè)改革等，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，只要有利于擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，它都會(huì)積極地去做，為其塑造良好的中國(guó)公民形象創(chuàng)造條件。二、強(qiáng)勢(shì)品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)際大品牌之所以能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，是與企業(yè)始終掌握消費(fèi)者的需求，注重產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)的創(chuàng)新分不開(kāi)的，ⅢM、索尼、微軟、蘋(píng)果等都曾一代又一代開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，創(chuàng)新是市場(chǎng)的永恒。蘋(píng)果之所以能夠締造傳奇，除了喬布斯無(wú)與倫比的個(gè)人魅力，更要?dú)w功于蘋(píng)果的創(chuàng)新。2011年蘋(píng)果以去年

7、84％的驚人價(jià)值增長(zhǎng)，成為全球最具價(jià)值品牌，取得如此的輝煌來(lái)源于創(chuàng)新，蘋(píng)果的創(chuàng)新成功首先是戰(zhàn)略方面的遠(yuǎn)見(jiàn)和對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)定位，蘋(píng)果公司的創(chuàng)新體系只有三條規(guī)則：第一，蘋(píng)果產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是什么如何定位目標(biāo)消費(fèi)群第二，密切關(guān)注不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，掌握最新理念，與新技術(shù)開(kāi)發(fā)保持同步。第三，不斷學(xué)習(xí)，善于接受新事物，富有創(chuàng)意以及打破傳統(tǒng)思維，拋棄過(guò)時(shí)的想法。創(chuàng)新文化，使得蘋(píng)果幾乎每年都有新的產(chǎn)品問(wèn)世。蘋(píng)果推出的幾乎每一款產(chǎn)品，都帶給客戶最新的

8、體驗(yàn)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。中國(guó)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)蘋(píng)果的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，不斷加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略、技術(shù)和商業(yè)模式方面創(chuàng)新的力度，不斷加大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與冒險(xiǎn)探索的力度，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)的力度，依靠遠(yuǎn)見(jiàn)、膽略、合作和完美主義精神，制勝于未來(lái)的商業(yè)世界。所以創(chuàng)新必須是動(dòng)態(tài)化的，只有動(dòng)態(tài)化的創(chuàng)新，才能繼續(xù)引領(lǐng)新世界。三、強(qiáng)勢(shì)品牌的服務(wù)意識(shí)強(qiáng)在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)已成為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的手段，也是企

9、業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的途徑，世界上知名企業(yè)在創(chuàng)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，無(wú)不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志。lBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。公司在創(chuàng)始之初創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨，mM公司認(rèn)為，為顧客提供最佳服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)久不衰的重點(diǎn)?！阿驧就是服務(wù)!”是美國(guó)mM公司一句響徹全球的口號(hào)，IBM公司的服務(wù)體現(xiàn)于誠(chéng)、信、情、禮之中，IBM從顧客或用戶的要求出發(fā)，幫助用戶安裝

10、調(diào)試，排除故障，定期檢修，培養(yǎng)技術(shù)人員，及時(shí)解答他們提出的各種技術(shù)問(wèn)題，提供產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和維修保養(yǎng)的動(dòng)手資料，聽(tīng)取使用產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)等。通過(guò)多種多樣的服務(wù)，使顧客或用戶達(dá)到百分之百的滿意。它已向人們清楚證明：服務(wù)對(duì)于企業(yè)形象的塑造多么重要，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素及可靠保障，IBM創(chuàng)始人小沃森他最具價(jià)值的遺產(chǎn)可以企業(yè)導(dǎo)報(bào)2011年第20期109萬(wàn)方數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為幾個(gè)字：“IBM就是服務(wù)”。四、強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟已成

11、為全球企業(yè)最廣泛使用的戰(zhàn)略之一，品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的需要。它使來(lái)自不同聯(lián)盟的企業(yè)共享資源、獲取知識(shí)、擴(kuò)大規(guī)模、進(jìn)入新市場(chǎng)。隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)為保持和擴(kuò)大生存空間，紛紛采用建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，以增強(qiáng)公司的核心能力，戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為全球企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的新的發(fā)展趨勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌之間的聯(lián)盟，能使自身品牌形象更加清晰，資源配置更合理，達(dá)到合作共贏的目的，起到“112”的效果，最終使業(yè)達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)合作、做大做強(qiáng)的目標(biāo)。20世紀(jì)8O年代以來(lái)

12、，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)下，戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展日益迅猛，典型的例子有：豐田汽車(chē)與其零部件供應(yīng)商之間的聯(lián)盟；微軟公司與英特爾公司之間的“WIN—TEL”聯(lián)盟；Google與HTC之間的手機(jī)研發(fā)代工聯(lián)盟；蘋(píng)果公司與AT&T之間的聯(lián)盟；惠普與微軟、思科、甲骨文、美國(guó)在線等的聯(lián)盟無(wú)一不表明強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)盟的重要性。當(dāng)然品牌結(jié)為同盟不一定代表它們有著深層次的聯(lián)系。美國(guó)聯(lián)合航空公司在飛機(jī)上為客人提供星巴克咖啡，也只是為了讓氣氛友好一些而已。

13、成功的品牌組合將創(chuàng)造出比單個(gè)品牌更大、更好、更有意義的效果。五、強(qiáng)勢(shì)品牌注重培養(yǎng)消費(fèi)者的信賴感和忠誠(chéng)度品牌要想獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，首先要付出自己的愛(ài)和忠誠(chéng)。為什么可口可樂(lè)曾先后遭遇過(guò)幾次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來(lái)危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無(wú)虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)、肯德基等國(guó)際品牌在中國(guó)經(jīng)過(guò)多年的培育，已經(jīng)深入人心，：具有很高的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者建立了較深的情感交流，消費(fèi)者對(duì)自己鐘情的品牌往往能原

14、諒它的過(guò)失?？磥?lái)建立同消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠強(qiáng)勢(shì)的法則。培養(yǎng)起信賴感和忠誠(chéng)度，是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，建立并強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也是實(shí)現(xiàn)從“品牌”到“強(qiáng)勢(shì)品牌”的關(guān)鍵。企業(yè)必須借助自身行為，不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，熱一t3社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)形象，用心打動(dòng)消費(fèi)者，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終才會(huì)獲得消費(fèi)者好感，獲得消費(fèi)者的愛(ài)。品牌的巨大無(wú)形資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中的，消

15、費(fèi)者只有發(fā)白肺腑地認(rèn)同某個(gè)品牌，它才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。六、強(qiáng)勢(shì)品牌注重塑造鮮明的品牌個(gè)性具有鮮明的個(gè)性也是強(qiáng)勢(shì)品牌所獨(dú)有的特征，～定是通過(guò)其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來(lái)招攬和維系顧客的品牌。首先，品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內(nèi)在動(dòng)力，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。塑造品牌個(gè)件要圍繞著品牌核心價(jià)值進(jìn)行，反之，如果要想提升品牌價(jià)值，那么也必須有鮮明的品牌個(gè)性支持，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，以便更好地經(jīng)營(yíng)品牌。其次，品

16、牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性，一個(gè)品牌如果沒(méi)有人110企業(yè)導(dǎo)報(bào)2011年第20期性化的含義和象征，那么這個(gè)品牌就失去了它的個(gè)性?！咎臁看?，要想使品牌占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心，就要讓品牌人格化。品牌人格化就容易接近消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌產(chǎn)生更強(qiáng)魅力。品牌個(gè)性是一旦塑造成功，就能企業(yè)帶來(lái)持久的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，只有讓產(chǎn)品成為品牌，并成為有個(gè)性的品牌，才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出，獨(dú)

17、樹(shù)一幟，塑造成功的品牌個(gè)性會(huì)形成消費(fèi)者的高認(rèn)知度和忠誠(chéng)度?？v觀所有行業(yè)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都一定有清晰的品牌個(gè)性，他們的目標(biāo)顧客會(huì)不加思考就告訴你每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性：“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡(jiǎn)約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”、寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材

18、料制成，是恒久的愛(ài)情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的IlJ頭，絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊，這就是真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的差異性和個(gè)性所在。七、強(qiáng)勢(shì)品牌重視戰(zhàn)略調(diào)整現(xiàn)已迎來(lái)品牌戰(zhàn)略時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)均把戰(zhàn)略設(shè)計(jì)放在企業(yè)的首位，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，維持品牌的生命力，保持品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)先性。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快，隨之而來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來(lái)愈高，許多企業(yè)之所以慘淡落幕，并不是品牌出現(xiàn)問(wèn)題，歸根結(jié)底還是

19、企業(yè)自身的問(wèn)題，被守舊的商業(yè)模式所束縛，在市場(chǎng)環(huán)境日益變化的同時(shí)，企業(yè)自身的抵御能力、應(yīng)對(duì)能力卻無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要做好戰(zhàn)略統(tǒng)籌，需要注重各方面因素，首先是做好遠(yuǎn)景規(guī)劃，明確核心價(jià)值觀。可口可樂(lè)被認(rèn)為引發(fā)肥胖的碳酸飲料面臨艱巨挑戰(zhàn)，公司開(kāi)始調(diào)整自己的戰(zhàn)略，整頓其營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，加快向健康的非碳酸飲料產(chǎn)品方向發(fā)展；微軟公司針對(duì)其技術(shù)和業(yè)務(wù)運(yùn)作的大幅度調(diào)整，以提高產(chǎn)品的開(kāi)放性，從而更好地推動(dòng)互操作性，為開(kāi)發(fā)者、合作伙伴、用戶以及競(jìng)

20、爭(zhēng)者提供更多的機(jī)遇和選擇。中國(guó)品牌國(guó)際化任重道遠(yuǎn)，要培育強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要有品牌意識(shí)，其次要有全球一致的品牌規(guī)劃，最重要的還是企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率，在培育和發(fā)展過(guò)程中，不斷地進(jìn)行探索，向國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌學(xué)習(xí)其先進(jìn)的理念、技術(shù)和管理經(jīng)馬龠。參考文獻(xiàn)『1]IBM：藍(lán)色巨人企業(yè)文化第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2009，10(26)[2]譚小芳喬布斯留下的最好的“蘋(píng)果”：創(chuàng)新博銳管理在線2011，10(31)[3]揭秘蘋(píng)果的創(chuàng)新模式IT商業(yè)新聞網(wǎng)2011