《消費者行為學——個體（第八章　態(tài)度）》

1、第八章　態(tài)度,本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎上培養(yǎng)有關品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。進而又直接影響他們的購買決策?！　”菊乱c：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對營銷實踐的啟示,一、消費者態(tài)度　　態(tài)度——是后天學到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應?！　∑放茟B(tài)度來源于消費者長期記憶中的品牌綱要。　　例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時的綱要，使青年

2、消費者選擇其他供應商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它的信念（提供良好服務），更有可能導致老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價（喜歡），并選擇它作為長期供應商。,（一）態(tài)度的三種成分　　　消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。　　　　　一種軟飲料產品的品牌利益詞匯　　　產品屬性　　　　　　　　產品

3、利益　　　卡路里含量　　　　　　　　　補充能量　　　　維生素含量　　　　　　　　　營養(yǎng)　　　　天然成分　　　　　　　　　　對全家都適用　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生機　　　　有余味　　　　　　　　　　　適用佐餐　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴,認知成分品牌信念,,情感成分評估品牌,,意動成分購買意向,,行為,,,信念：認知成分　　　上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關于產品的認知動

4、態(tài)。一位消費者可能認為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價值。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡?！　　　　∠M者對一種屬性的評價是細分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。所以可以定義一個“喜歡甜”的細分市場。,整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）　　——代表了消費者對品牌的整體評價?！　　⌒拍钍嵌?/p>

5、維的，而情感成分是一維的。　　　測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡?！　　∑放圃u估是品牌信念的產物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值）　　　品牌評估總結了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。,購買意向：意動成分　　——消費者對一個對象采取行動的傾向?！　I銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經濟

6、誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。,（二）三者關系　參與程度不同，三者關系不同　?。瓍⑴c時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。　?。蛥⑴c時，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產品但未形成對品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用?！〗涷灒ㄟm用于享樂性產品評估）　　　　層次類型　　　　　次序　　　　　　　　信息處理的性質

7、　　高度參與　　　信念、評估、行為　　　積極、具體購買中處理信息　　低度參與　　　信念、行為、評估　　　消極、具體購買中處理信息　　經驗　　　　　評估、行為、信念　　　積極、持續(xù)不斷處理信息,,,經驗層次中基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預期的享用此產品的體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。當一種產品被感知為愉悅精神、富有含義的產品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符

8、號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。 例：豐田汽車 花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。 而在美國的廣告則完全是形象導向，沒有介紹產品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。,（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

9、 態(tài)度成分的測度品牌信念(b) b1: 如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？ 非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評價品牌A： 高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準確程度：高碳酸

10、 非常準確------------------------根本不準確評估屬性（e） e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要---------------------------根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意----------------------------不滿意 e3:

11、 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 高碳酸-----------------------------根本無碳酸,,態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評估品牌（A）A1：如下評價品牌A： 我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）

12、A3：如下評價品牌A： 非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI） 下次購買可樂時，你會購買品牌A的可能性是什么？ 確定要購買 ----- 大概會購買 -----

13、 大概不購買 ----- 確定不購買 -----,(四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有： 家庭影響（孩子對個人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學來的）同事群體的影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。群體準則影響了產品態(tài)度）信息和經驗（經驗是未來行為的條件。信息是態(tài)度的重要決

14、定因素）個性（爭強好勝的人可能喜歡參加競技運動，并會購買最昂貴的裝備試圖取勝）,（五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導消費者去獲取渴望的利益。當汽車產品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。） ? 表達價值功能（高度參與產品，態(tài)度是表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產品） ? 自我防衛(wèi)

15、功能（態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。） ? 知識功能（態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。） 態(tài)度有不同功能，兩個同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費者態(tài)度性質是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導向還是用自我導向？為了清新我的口腔呢？）,二、態(tài)度在營銷中的運用（一）界定細分市場 可樂

16、 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂喜歡水果味 MINUTE喜歡檸檬汁

17、 雪碧注重健康/營養(yǎng) TAB，可樂 和健怡可

18、樂 MINUTE 關注體重的人 健 怡，TAB 減肥草莓 可口可樂產品線的利益細分市場示意圖,,,,,,,,,,,,,通過分析消費者渴望利益可以界定細分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司

19、是第一批認識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAG SHIP）品牌，用來針對一個健康導向的細分市場。草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌?？蓸罚–OKE）最著

20、名的轉移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經過消費者抗議，分公司以COKE--COLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。）,（二）開發(fā)新產品（評估一個新產品的感知圖）,注重體重的人,聚會時的快餐消費者品牌F,經濟型快餐消費者品牌E,內疚的快餐消費者,品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B,不加選擇的消費者品牌C

21、品牌D,,,,,,,,,低熱量,適合于招待客人,經濟性,口味好,營養(yǎng),天然,很少預先計劃,喜歡各種快餐,例：貝納斯克快餐市場 用態(tài)度測度鑒別了6種細分市場，以確認新產品機會。上圖是感知圖，表示消費者對各種品牌的相互關聯(lián)以及與所示利益如何相關的感知評價。彼此靠近的品牌認為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計劃和適應各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎

22、上，貝納斯克決定測試消費者對一種新的產品——炸薯片、堅果和水果的混合快餐的反映，這種產品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費者。 這項測試發(fā)現(xiàn)關心營養(yǎng)的快餐消費者將這個品牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結果可能去購買這個品牌。更進一步說，這一新產品需要被定位得與品牌A和B足夠遠，以免被認為是一種跟隨模仿。,（三）在促銷中的作用 如果快餐購買者強調營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在

23、廣告和促銷說明書中強調這種訴求，以在目標顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產品的積極態(tài)度。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。,三、態(tài)度的強化與轉變 （一）態(tài)度強化與轉變的條件傳播的信息與消費者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費者產生影響。消費者已經知道的產品某些屬性，傳播它們比轉變它們更有效。與轉變非用戶的態(tài)度相比，強化用戶對

24、品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。 轉變態(tài)度的時機和條件：信念比利益更容易轉變。（通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉變信念比轉變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信

25、念更容易轉變。）,對于享樂性產品，態(tài)度轉變比信念轉變更重要。（消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態(tài)度很難改變。） 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。參與程度不高時，轉變態(tài)度更容易。（因為消費者對品牌并不關心。即當產品的

26、個性色彩不濃，對產品沒什么感情，產品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉變。） 例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。,弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉變（消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護膚品，非用戶的

27、印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。當對品牌的評價缺乏信心時，態(tài)度更容易轉變。（對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。）當態(tài)度建立在模糊信息基礎上，態(tài)度轉變更容易。（當消費者面臨競爭產品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠導致態(tài)度改變的信息。當信息

28、高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例：蘋果公司對其機器友好的人機界面做了澄清后，成功地在20世紀70年代將其個人電腦引入學校。這時候PC機已經成為一種初學者覺得技術性極強、令人難以琢磨的產品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。,（二）購買前態(tài)度的轉變 1、多屬性模型和態(tài)度轉變 多屬性模型認為：消費者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整

29、體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。 提示：可以從下列四方面影響行為：轉變對特定產品屬性的評價。（目的是說服消費者對某一特定屬性的價值進行重新評價。改變必須依賴以前的調查結果，表明市場的某一部分會接受這種轉變。） 例：寶潔的品客薯片。在沒有進行前期的調查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因為大多數(shù)消

30、費者對產品味道的評價低，它的廣告沒能提高消費者對味道新鮮程度的評價。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設計和包裝其產品。,轉變信念（通過產品和廣告宣傳轉變消費者對品牌的信念。應確保變化后的信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產生有利的變化。） 例：夸克燕麥試圖轉變消費者對它的信念，調查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯

31、，同時一行醒目的標題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗?！边_到了轉變的目的。 注意： 一方面在推出新的產品屬性時，另一方面應宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉變信念將更有益。 例：雀巢公司使消費者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。 寶潔公司使消費者深信藍色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。

32、 消費者認為的理所當然的產品特色并不會成為態(tài)度轉變的基礎。（如咖啡的美味不能成為轉變對某一品牌的信念的基礎）,轉變品牌態(tài)度（評價）（在不具體涉及產品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對產品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎。） 例：人們以前評價“美樂高品質生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實現(xiàn)了向一個更具感情色彩的主題的新轉變，就是在互動的或

33、社會情景中的藍領飲酒者，在不涉及具體屬性的同時，消費者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。 在產品日益標準化的情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態(tài)度上，試圖通過象征符號和意象來創(chuàng)造一種獨一無二的產品形象。轉變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費者在購買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價格或贈送購物券），可能使消費者在購買后改變先前的態(tài)度以便與其行為一致。

34、 注意：引誘手段不宜過大，否則消費者就會將明顯的價格差別當做其轉換品牌的唯一原因。結果是，當價格恢復正常水平時，消費者重新購買普通品牌。,2、功能理論和態(tài)度轉變通過功利性功能轉變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產品如何能達到一個消費者先前沒有考慮過的功利性目標） 例：ARN&HAMMER為擴大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。 （1）清除微小的皮膚傷疤（蚊

35、蟲叮咬） （2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味） （3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗?。?（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過價值表達功能轉變態(tài)度（通過大力宣傳變老的好處來為退休社區(qū)做廣告注定要失敗。因為與個人價值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價值觀，強調社區(qū)所提供的身體鍛煉活動及器材能使人青春永駐。）,通過自我防衛(wèi)功能轉

36、變態(tài)度（消費者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費者可能會忽視有關香煙有害的信息，此時，廣告應適應而不是改變他們。即通過那些措施來減輕其香煙使用量。）通過知識功能轉變態(tài)度（知識對信息加以組織和分類，從而有利消費者處理信息。為此，應為產品提供一個清楚的定位以確保對產品的有利態(tài)度。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時間準備傳統(tǒng)早餐的消費者享用的早餐

37、食品。公司提供了有關產品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。結果大獲全勝。如果公司將其產品定位為一種任何時候都適用的即食營養(yǎng)品來占領更大市場?？赡軙粩⊥康?，因為它將使消費者產生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營養(yǎng)快餐或一種補充食品。這種模糊定位將給消費者對品牌的評價帶來不利。,（三）購買后態(tài)度的轉變 有時消費者購買后會對其購買行為產生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。此時轉變消費者購買后的態(tài)度可能會抵消那些產品的負面經

38、驗。 1、不和諧理論的轉變策略（在購買后向消費者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產品護理與維持的建議提供許諾和保證以減少購買后對產品的懷疑確保優(yōu)質服務及對投訴作出迅速反映以提供售后服務支持宣傳產品質量和運行的可靠性以確保新近購買者的滿意與消費者保持直接聯(lián)系，進行售后跟蹤服務以確保消費者了解產品的使用方法并使之滿意。 提示：高風險、高參與度產品，通過減少售后疑慮的方式來轉變態(tài)度。

39、,2、歸因理論-------消費者試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由?？赡軙a品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產品）或產品本身（品牌物有所值）。 在消費者購買該產品時為其行為提供積極理由。 如：消費者在打折扣時購買了某一咖啡，并將其行為歸因為該產品比較便宜這一事實，那么這種理由不可能贏得消費者對該品牌的長期青睞。生產廠商就該在廣告中使消費者相信該品牌口感更為醇厚，消費者也許會再次購買。

40、針對低度產品，應向消費者展示潛在的重要產品差異，使消費者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價格理由。,3、消極學習理論 消費者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進行評價就購買了產品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費者在購買后對產品的參與水平是極為重要的。提高對品牌的關注程度將更有可能產生真實的品牌忠誠。將產品與相關問題聯(lián)系起來。將產品與個人情況聯(lián)系起來。將產品與

41、廣告聯(lián)系起來。轉變產品利益的重要性。介紹產品的一個重要特性。 例： 凱馬特廣告：一個職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時刻。這是一個參與問題，一種有關個人的情況，也是一個針對目標對象的相關廣告。這些將導致對該商店更為強烈的好感。,（四）態(tài)度強化與轉變的策略類型1、態(tài)度強化策略通過廣告強化現(xiàn)有用戶（確保核心用戶的忠誠。目的是強化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費者對產品的消費量。）

42、 例：康寶羹湯：針對不同目標市場推出特別羹湯，廣告焦點是現(xiàn)有用戶，重點訴求從產品種類轉到個別羹湯的風味上。通過關系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（一對一與消費者保持持久聯(lián)系）。 例：法國嬰兒食品市場上的雀巢公司：有220，000個剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個人都會收到一張直接郵寄過來的意見卡和答復卡。并在孩子成長的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個性化郵件，每個郵件有產品的樣品。,將新用戶吸引到現(xiàn)有產品上來（表

43、明產品能比其他產品更好地滿足需要） 例：吉列90年推出超級感應（SENSOR）刀片時，試圖把對吉列的積極態(tài)度擴展到其他市場上去。既然婦女占所有刀片市場的29%，顯然是超級感應刀片的擴展對象。平整、單薄的手柄以及堅硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。僅6個月就成為全美婦女除毛產品的領先產品。將新用戶吸引到新產品上來（不是強化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例：20世紀80年代中期摩托羅拉推出蜂窩

44、電話就滿足了商務市場移動通信的需要。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動了車內便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。在消費者心目中的移動通信形象使其易于塑造對蜂窩電話這一新產品的積極態(tài)度。,2、態(tài)度轉變策略 轉變現(xiàn)有態(tài)度需要對現(xiàn)有品牌進行重新定位。策略有：轉變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費者提供的產品----重新定位。如將牛奶定位成21世紀的健康飲品，符合當今的健康、營養(yǎng)潮流

45、。）轉變非用戶的態(tài)度（AT&T改變那些使用其他電信服務、更年輕一代消費者對它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價系列產品，轉變人們對它的態(tài)度。）,討論：1、下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉變消費者對其產品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉變消費者態(tài)度，為什么？試圖吸引成人市場的早餐食品制造商推銷暢銷布料的專業(yè)零售商決定開低價餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司打算開辟新航線、增加服務、提高價格的低價位的、以樸素為特點的公司2、“當參與