水游城規(guī)劃特色成就零售品牌價值

1、水游城，規(guī)劃特色成就零售品牌價值水游城，規(guī)劃特色成就零售品牌價值吳正梅，上海水游城商業(yè)投資管理有限公總經(jīng)理從事商業(yè)工作20多年了，經(jīng)見了各個年代各種形態(tài)商業(yè)設(shè)施的興衰。尤其是近幾年，當(dāng)商業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合在一起成為一個新興行業(yè)的時候，眾多商業(yè)設(shè)施在其開發(fā)建設(shè)和運營中出現(xiàn)的問題，更是歷歷在目。結(jié)合自己在這一領(lǐng)域的閱歷，尤其是全程參與南京水游城這一城市綜合體的策劃定位、開發(fā)建設(shè)及全面負(fù)責(zé)招商運營的全過程，筆者就水城的規(guī)劃特色如何成就零售品牌價值的

2、，談?wù)勛约旱囊粋€切身體會——“謀定而后動”。大部分投資人，當(dāng)其“圈”得一幅地塊的時候，通常會期望盡快從中獲利。因而，商業(yè)地產(chǎn)并一定是他們的首選。隨著住宅地產(chǎn)開發(fā)越來越走向瓶頸，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)，開始關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。然而，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地雖屬一個范疇，但是兩個截然不同的地產(chǎn)領(lǐng)域，它們有各自的特點和規(guī)律。商業(yè)地產(chǎn)通常在項目確定開發(fā)之前，應(yīng)結(jié)合市場調(diào)查做最有競爭力的定位及產(chǎn)品組合，根據(jù)此定位設(shè)定備選品牌，同時測算租金收益。再據(jù)投資回報要

3、求推算出投資總額。我們講在限定的投資總額中，骨胳=結(jié)構(gòu)不能動，設(shè)備=內(nèi)臟也不能省，BA系統(tǒng)=神經(jīng)系統(tǒng)也不能省，能夠調(diào)節(jié)的就是外衣=鋪磚立面用材內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)，如果投資測算能控制在預(yù)算內(nèi)項目則立。所以現(xiàn)在是單純的商業(yè)項目靠經(jīng)營收益很難找平，市場風(fēng)險比較大，地產(chǎn)開發(fā)商依賴原有住宅開發(fā)的思維方式一下子難以適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)，而盲目進入商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險就更高。因此，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、消費者研究的基礎(chǔ)上的策劃定位、集客手法就尤為重要。以南京水游城為例：我們在初次

4、接觸這塊位于南京城南的地塊之后，就在考慮做什么才能與南京最核心商圈——新街口商圈共生，并形成客流回游？我們知道一個商業(yè)設(shè)施的價值主要是取決于以下四個方面：集客能力功能能力租戶的能力持續(xù)能力。為此展開了多個層面的市場調(diào)研和分析，從投資分析角度按步驟進行；從區(qū)位分析到消費者調(diào)研；從定位策劃到MD設(shè)計；從投資回報測算到投資規(guī)模設(shè)定；從整個工程項目管理到租戶訪談；每一步都必須仔細(xì)認(rèn)真。下面我就水游城在四個能力規(guī)劃上的設(shè)想和做法與各位分享：一、集

5、客能力的規(guī)劃（一）建筑思路和設(shè)想1、標(biāo)志化設(shè)計宗旨用個性的表現(xiàn)突現(xiàn)標(biāo)志性空間，形成繁榮據(jù)點，與都市中心形成回游，含蓋城市個性。南京水游城穹頂設(shè)計采用的是南京雨花石的肌理紋路，一側(cè)墻拼花是采用南京夫子廟貢院窗欞的現(xiàn)代表現(xiàn)，另一側(cè)墻的兩色分界線的斜坡角度是南京紫金山的山峰線，一個商業(yè)設(shè)施把城市的的重要元素融入，賦予了商業(yè)設(shè)施生命力。南京水游城商業(yè)有九個經(jīng)營樓面，地下三、四層為停車場；地下二層以不同類型次主力店及美食廣場為主，將人流吸引下去形

6、成噴泉效果；五樓做花園餐廳，五樓頂做成屋頂花園形成噴淋效果；四樓設(shè)置電影院；三設(shè)置電玩城，東西兩頭的兩端設(shè)置集客能力強的次主力店，將兩端拎起；負(fù)一樓設(shè)置中心舞臺運用向心力的概念，將人流聚集中間又向四周分散。各樓層均設(shè)置有集客能力強的業(yè)態(tài)，將人流縱向橫向拉動，使整個設(shè)施人流均衡。設(shè)施還有一主一次的動線，在次動線上盡量放置目的性強的業(yè)種，有利于將顧客引至設(shè)施的各個位置，形成良好的經(jīng)營氛圍，提升整場的租金水平。（二）業(yè)態(tài)相乘一般來說，商家資源

7、可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。至于三大類的比重如何配置，沒有恒定的比率，可根據(jù)不同地域，不同主題定位，不同投資回報要求，采取差異性進行設(shè)定。在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的集客能力。集客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會帶動周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。各業(yè)種對于消費的吸引力也會相對不同，有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的集客能力

8、就會強于文化辦公用品的集客能力；餐飲類的集客能力則強于電器類的。因此，不同業(yè)種的集客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。一般來講，電影院、娛樂、大型餐飲及目的性強的服務(wù)業(yè)態(tài)的租金，相對零售店要低，次主力店租金要低于品牌店鋪。所以各業(yè)態(tài)，各業(yè)種，次主力店及品牌專賣店的搭配就需要有合理比例，主要是兼顧集客能力和租金收益。既然有合理比例，那就得在某些業(yè)態(tài)上做取舍，在選擇的時候，應(yīng)盡量不選流行度高、對建筑設(shè)備要求高且不便再改造的業(yè)態(tài)或業(yè)種。南京水游

9、城在業(yè)態(tài)設(shè)置時，有電影院、電玩城、真冰溜冰場三個娛樂項目可供選擇。由于真冰溜冰場是個階段性流行的項目，對建筑結(jié)構(gòu)的要求高，既要有一定的荷載要求，又要無網(wǎng)柱，層高1012米，租期長且物業(yè)再利用的靈活性不如電玩城，經(jīng)營的更新度也不如電玩及影院。電玩和影院可以不斷推出新的游戲及影片，所以我們放棄了真冰溜冰場。形成了以洲際酒店、餐飲、娛樂、購物、服務(wù)為一體的綜合性購物中心，設(shè)置了南京最大的室內(nèi)停車場、豐富的業(yè)態(tài)讓南京水游城集客元素得到相乘效果，