渠道創(chuàng)新與知識管理

1、1渠道創(chuàng)新與知識管理渠道創(chuàng)新與知識管理越來越多的大眾消費品制造商終于發(fā)現(xiàn)僅靠產(chǎn)品的物理特性來保持競爭優(yōu)勢是越來越難了。一方面是由于學(xué)習(xí)方法的進步使得同行對相關(guān)技術(shù)的模仿越來越快，產(chǎn)品的差異性越來越小另一方面是成功的產(chǎn)品創(chuàng)新擴大了市場需求刺激潛在的競爭者迅速加入。往往是有了發(fā)明未必就能領(lǐng)先，或者領(lǐng)先了卻是為他人做嫁衣，如發(fā)明VCD的萬燕。新經(jīng)濟的市場游戲規(guī)則是主流化即大規(guī)模的生產(chǎn)促進低成本的市場擴張并迅速成為市場主導(dǎo)(50%以上的占有率)

2、。在中國大陸格蘭士是實踐主流化的表表者。新經(jīng)濟的另一個游戲規(guī)則是以價值鏈增值為主導(dǎo)即廠商共贏才是真贏。這方面格力是真正的市場英雄以不足同行1%的人力資源投入維系市場份額第一的分銷網(wǎng)絡(luò)并且無不良應(yīng)收帳款。上下通吃只是愚蠢的反動創(chuàng)維曾經(jīng)在廣東全省為了直接控制零售終端，開了300多家專賣店，現(xiàn)在一家不剩全倒閉了。但是還有業(yè)界大佬要把直營店開到全球去，無視自然法則重蹈覆轍是難以避免的了。從財務(wù)的角度生產(chǎn)規(guī)模越大，固定費用分攤越薄。但隨著產(chǎn)銷量的

3、擴大組織管理成本也會越來越大。一方面在一定的技術(shù)條件下市場份額的提高所發(fā)生的邊際成本一旦超過邊際收入則淪為不經(jīng)濟另一方面企業(yè)的本質(zhì)是要降低內(nèi)部交易費用。龐大的組織機構(gòu)和復(fù)雜的游戲規(guī)則都可能降低運作效率。可見，關(guān)鍵是要改進管理技術(shù)。渠道創(chuàng)新作為知識管理實踐其目的是改進營銷管理是以理念創(chuàng)新為指導(dǎo)以組織創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以技術(shù)創(chuàng)新為工具的系統(tǒng)工程。分銷渠道是產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游是實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的基本條件。傳統(tǒng)的渠道功能以物流通路和蓄水調(diào)節(jié)為主。但作為一

4、個產(chǎn)業(yè)分銷商有自身的生存守則和發(fā)展目標?，F(xiàn)代營銷理念是通過滿足他人來實現(xiàn)自己的利益作為現(xiàn)代文明的準則適應(yīng)任何行業(yè)和個人。分銷商的立身之本是服務(wù)好下家或最終消費者而不是聽命于某一個供應(yīng)商。從另一方面來說客戶是衣食父母而多數(shù)消費品生產(chǎn)廠家的客戶正是經(jīng)銷商。沃爾瑪?shù)睦砟罴矣鲬魰?顧客永遠是對的。可多數(shù)企業(yè)的營銷老總會說客戶永遠是奸商。由此可見渠道創(chuàng)新必須理念創(chuàng)新先。隨著分銷業(yè)的成熟和壯大那些從計劃經(jīng)濟體制帶著霸氣過來的廠家會逐漸懂得怎樣尊重他

5、們。需求是最好的大學(xué)所有的創(chuàng)新都是來自于市場的壓力。從成熟的市場經(jīng)濟體制過來的百年老店“寶潔”之所以現(xiàn)在還煥發(fā)青春，在中國大陸所向無敵，制勝的利器就是“助銷”。其基本理念就是幫客戶賺錢創(chuàng)導(dǎo)雙贏，具體表現(xiàn)為“經(jīng)銷商就是辦事處”：一切銷售管理工作以經(jīng)銷商為中心一切下級分銷網(wǎng)絡(luò)拓展、終端鋪貨、堆頭和貨架陳列等工作必須借助經(jīng)銷商的力量運作機制為“渠道運作綜合管理體系”：一般城市選擇一家經(jīng)銷商作為獨家總經(jīng)銷由廠方派駐一位銷售代表。負責(zé)全面開發(fā)和管

6、理該區(qū)域市場其核心職責(zé)是幫助經(jīng)銷商管理下屬銷售隊伍。一旦擺正了廠家與分銷商的平等位置確立了幫客戶賺錢的經(jīng)營理念企業(yè)的營銷團隊就有了明確的組織目標。組織能否有效運作關(guān)鍵在于以總目標為中心的資源整合。傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是建立在權(quán)力分配的基2礎(chǔ)上以經(jīng)理人管經(jīng)理人層層負責(zé)。具有革命性的組織創(chuàng)新起源于德魯克創(chuàng)導(dǎo)的目標管理。從根本上講，目標管理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀標準和目標，讓他們靠自己的積極性去完成。這些共同認可的衡量標準，

7、促使被管理的經(jīng)理人用目標和自我控制來管理，也就是說，自我評估，而不是由外人來評估和控制。分銷管理的組織創(chuàng)新必須建立在價值鏈增值最大化的經(jīng)營理念上用扁平化的目標管理機制代替金字塔式的權(quán)力型科層結(jié)構(gòu)。比如區(qū)域銷售經(jīng)理的工作目標不是為了銷量越大越好而是在分銷網(wǎng)絡(luò)暢通和穩(wěn)定基礎(chǔ)上的理想市場份額他就會盡力去幫助客戶拓展和維護下家而不是縱容商家串貨。通過正確的理念來制定合理的目標再根據(jù)目標來配置資源對分組織的管理角色更多的是導(dǎo)師和教練。這就是分銷組

8、織創(chuàng)新的要義所在。維持分銷渠道的物流暢通靠的是資金流和信息流的良性運作。隨著技術(shù)進步的飛速發(fā)展產(chǎn)品的更新和市場的變化頻率越來越快競爭也愈加激烈。一方面越是規(guī)模大的企業(yè)銷售財務(wù)管理和市場信息分析越是重要另一方面渠道資源的爭奪都是為了控制范圍更大的零售終端。越來越多的企業(yè)為了精細化的助銷運作陷入了人海戰(zhàn)術(shù)的泥潭銷售費用高居不下。在分銷管理實施技術(shù)創(chuàng)新成了能否維持競爭力的重要法寶。目標管理最重要的體現(xiàn)就是預(yù)算管理而財務(wù)預(yù)算是建立在銷售預(yù)算的基

9、礎(chǔ)上銷售預(yù)算又是建立在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上。有效的銷售財務(wù)管理和市場預(yù)測都是有賴于完善的市場營銷信息系統(tǒng)。在目前客戶關(guān)系管理(CRM)是較理想的解決方案。因為它是基于系統(tǒng)的客戶信息來提供更好的服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識的人。德魯克指出企業(yè)真正持久的核心競爭力在于比對手有更強的學(xué)習(xí)能力即優(yōu)秀的團隊學(xué)習(xí)能力。知識經(jīng)濟要求游戲的參與者都是知識工作者并且不在于其擁有的知識多少而在于有否學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的信念。營銷