管理學(xué)教學(xué)案例 5.5tcl公司成功的奧秘

1、TCL王牌公司的成功奧秘王牌公司的成功奧秘廣東惠州TCL集團(tuán)是集通信、電子、地產(chǎn)、貿(mào)易等多種務(wù)于一體，以通信和電子為主的大型企業(yè)集團(tuán)。1996年，TCL王牌彩電總共銷售了140萬臺，占全國彩電市場份額的7.5%，TCL彩電的快速崛起使得中國彩電業(yè)形成了南北三強(qiáng)——長虹、康佳、TCL王牌三足鼎立的態(tài)勢。探究TCL王牌彩電的成功奧秘可以發(fā)現(xiàn)，公司采取的策略聯(lián)盟手段是其中的一個關(guān)鍵因素。策略聯(lián)盟是一種正在世界范圍內(nèi)成為潮流的企業(yè)經(jīng)營管理手法，

2、它是指幾家擁有不同關(guān)鍵資源的公司進(jìn)行聯(lián)盟，交換彼此的資源以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。早在TCL公司發(fā)展之初，公司決策者就制訂出“品牌優(yōu)先”的戰(zhàn)略，后來的事實(shí)證明，這是一個極富遠(yuǎn)見的策略甚至可以毫不夸張地說，品牌奠定了TCL集團(tuán)日后大發(fā)展的基礎(chǔ)，也直接催生了TCL王牌彩電。1990年，TCL公司委托廣東新境界公司做了一整套CI設(shè)計(jì)，“TCL王牌”由此誕生。當(dāng)時，TCL公司為此項(xiàng)CI設(shè)計(jì)一舉投入上百萬元。在掌握了品牌及銷售這兩項(xiàng)附加值很高的關(guān)鍵性資源之

3、后，TCL就完全具備了虛擬經(jīng)營的基本優(yōu)勢，它甚至可以象耐克那樣，不必?fù)碛凶约旱墓S，以外發(fā)加工的方式經(jīng)營，只是賺取品牌銷售和銷售這兩塊附加值最高的利潤，同時也可以根據(jù)市場變化及時進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)向。結(jié)果，TCL選擇了相對穩(wěn)健的策略聯(lián)盟。其聯(lián)盟的伙伴就是香港長城公司。設(shè)在惠州的香港長城公司是一個彩電生產(chǎn)基地，成立于1990年，沒有內(nèi)銷指標(biāo)，只是按境外來料加工的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，到993年其生產(chǎn)能力已達(dá)到年讒80萬臺。由于沒有品牌，在銷售上陷入了被動

4、局面。1993年，當(dāng)國內(nèi)彩電生產(chǎn)進(jìn)入超飽和狀態(tài)時，長城公司的訂單已少到難以維持的程度。長城公司和TCL公司的合作對于雙方都十分必要。在1993年，兩家與陜西咸陽彩虹集團(tuán)共同成立了“惠州彩虹電子有限公司”，由TCL、長城和咸陽彩虹集團(tuán)三家合資，各占相同的股份。TCL老總高孝先說，之所以邀請彩虹集團(tuán)加入，是因?yàn)橄剃柌屎绲膬?yōu)勢就是有一張彩電生產(chǎn)許可證。因?yàn)闊o論是TCL還是香港長城，都沒有內(nèi)銷的資格，咸陽彩虹的加入使這一策略聯(lián)盟更為典型。三家各

5、展所長，共同獲利。1993年，中國彩電業(yè)實(shí)際已陷入到生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的困境之中，各地盲目上馬的彩電生產(chǎn)項(xiàng)目在日益激烈的競爭中已倒閉了100多家。國家已不準(zhǔn)再上新的生產(chǎn)項(xiàng)目。為什么TCL公司敢在此時將大量資金投入在彩電上呢？“彩電業(yè)并不是有豐厚利潤的行業(yè)”，高孝先說，“但它對TCL公司是合適的”。高孝先說，當(dāng)時TCL公司對彩電市場的判斷是：雖然國內(nèi)許多生產(chǎn)廠家在走下坡路，但國內(nèi)大屏幕彩電幾乎全都是由國外進(jìn)口的，價格情況卻不佳，問題的原因是

6、產(chǎn)品的功能及相應(yīng)的價格脫離了國內(nèi)消費(fèi)能力。TCL人勇敢地預(yù)測大屏幕彩電將是中國下一代彩電競爭的焦點(diǎn)，他們在分析了國內(nèi)外彩電廠商在案中國市場上的競爭態(tài)勢后認(rèn)為，對于包括TCL在內(nèi)的中國彩電廠商來說，大家一起做大屏幕，就等于同站在一條起跑線上了。當(dāng)時具有這種超前意識的不止TCL，許多彩電生產(chǎn)商都開始進(jìn)行大屏幕彩電的開發(fā)工作。一家著名企業(yè)很快就完成大屏幕彩電基本功能的開發(fā)工作，卻吃遲遲批量投產(chǎn)，他們想要做到更好，但精益求精有時候也會喪失市場商

7、機(jī)?！岸?dāng)時我們的目標(biāo)是，功能再簡單也要把大屏幕彩電做出來，”高孝先說“在中國你要全制式干什么？要麗音干什么？我們把能夠減掉的功能盡量減掉。價格降下來，消費(fèi)者就能接受，他們（消費(fèi)者）的要求是一步步來的?！痹谶@一原則下，TCL在1993年就開始推出功能簡單的“TCL王牌”大屏幕彩電，29寸彩電的市場價格在6000元左右，到年底已經(jīng)售出十多萬臺。這一年，TCL王牌總產(chǎn)量的70%都是大屏幕彩電，一開始就明確了以大屏幕彩電為主的經(jīng)營方向。與香港

8、長城的合作中，TCL除對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有所臨控外，一心致力與“TCL王牌”的品牌推廣和市場銷售。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本上是由富于生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的香港長城公司負(fù)責(zé)。這種分工極有利于雙方在聯(lián)盟中各自發(fā)揮優(yōu)勢?！癟CL王牌”的品牌歸TCL集團(tuán)所有，這是策略聯(lián)盟的關(guān)鍵。品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)這兩項(xiàng)關(guān)鍵性資源控制在TCL集團(tuán)手中，使其在策略中才不會導(dǎo)致被動和失控。TCL在這一品牌的推廣投入很大。和其他公司一樣，TCL在全國的企業(yè)形象宣傳由總部統(tǒng)一策劃實(shí)施。而各

9、地分公司每年的情況就有所不同，TCL歸定：各地分公司每年銷售的1%用來做廣告。而各地廣告額的一半由集團(tuán)補(bǔ)貼，但要憑廣告發(fā)票來報銷。TCL的成功很大程度上是品牌宣傳的成功，在生產(chǎn)大屏幕彩電之前，曾有一家韓國公司要求和TCL合作生產(chǎn)彩電做的是韓國企業(yè)的品牌由TCL負(fù)責(zé)銷售雖然這種方式對TCL來說風(fēng)險較小但TCL還是決定放棄以全力做好自己的品牌。思考：思考：TCL公司成功的奧秘在哪里？（資料來源：《世界著名商學(xué)院MBA精華讀本》裴蓉編譯，中國