翻譯碩士考研沖刺考點(diǎn)國際廣告的3大翻譯要素

1、一.中國的翻中國的翻譯工作者首先工作者首先應(yīng)注意到國注意到國際廣告的跨文化因素，主要表廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個在三個方面：方面：1.不同的地域不同的地域環(huán)境與人文境與人文環(huán)境中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個人冒險(xiǎn)超越。(劉士軍、繼紅：1994)廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)

2、濟(jì)、科學(xué)技術(shù)國際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統(tǒng)的使用功能型消費(fèi)也正逐步由文化審美型所代替。2.不同的心理不同的心理結(jié)構(gòu)中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)從眾心理：重群體、輕個體小農(nóng)意識：重實(shí)惠、輕意念人情至上：重道德、輕效果平均主義：重搭配、輕競爭。而

3、西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。3.不同的文化價(jià)不同的文化價(jià)值觀值觀中國文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體語言是文化的一部分，又是文化的載

4、體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構(gòu)成在翻譯時(shí)的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來困難、特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來的東西會

5、有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“WhiteFeather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“toshowthewhitefeather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是

6、譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中“嘔吐”的意思(賀川生：1997)。以上是漢語廣告詞語英譯時(shí)常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)