顧客導向的管理體系

1、歡迎大家,顧客導向的管理體系,市場競爭達成的共識,顧客是寶貴的，沒有顧客，公司就沒有存在的必要，公司的計劃必須是如何獲得并保持顧客。滿足顧客需要，在顧客滿意方面做好工作，才能贏得顧客進而戰(zhàn)勝競爭者。不僅要實現(xiàn)銷售，更在于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉變?yōu)榻㈥P系，達到顧客對公司的忠誠。企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎，企業(yè)的所有活動中，顧客導向和驅使是最重要的。,顧客導向的管理體系,市場營銷的競爭觀念顧客滿意顧客導向,第

2、一部分市場營銷的競爭觀念,市場營銷的競爭觀念,一個簡單的營銷系統(tǒng)：,行業(yè)（賣方的集合）,市場（買方的集合）,,,商品/服務,貨幣,,,,傳播,,,,信息,市場營銷的競爭觀念,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念,市場營銷的競爭觀念,生產(chǎn)觀念 認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。,市場營銷的競爭觀念,產(chǎn)品觀念

3、 認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向型組織的管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷的改進產(chǎn)品使之日臻完善。,市場營銷的競爭觀念,推銷觀念 認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。,市場營銷的競爭觀念,營銷觀念 認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標市場所期望滿

4、足的東西。 包括：大市場營銷觀念 4P+2P 社會營銷觀念 公共利益（環(huán)保等） 文化營銷觀念 文化輻射PUBLICRELATIONS POLITICS,市場營銷的競爭觀念,營銷觀念以滿足用戶需求為核心，由外及里 目標市場用戶需求協(xié)調市場營銷滿足需求創(chuàng)造盈利,,追求顧客滿意的顧客導向,,傾向于強調建立長期穩(wěn)定的關系，因

5、為一個公司未來、長遠的利益，最終取決于能否使顧客滿意，當然不是一次性的滿意，而是隨著時間的延續(xù)不斷的滿足他們的需求。 P/G的800業(yè)務,市場營銷的競爭觀念,,,工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷,通過銷售 來獲得利潤,,,,,,出發(fā)點 重點 方法 目的,1、推銷觀念：由內向外,,,,,,,,2、營銷觀念：由外向內,市場 顧客需求 整合營銷,通過顧客的

6、 滿意獲得利潤,第二部分顧 客 滿 意,顧客滿意,銷售來自兩種顧客群：新顧客和老顧客評估公司認為： 吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客的5倍。 對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個顧客相差15倍。保持顧客的關鍵是顧客滿意。,顧客滿意,在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)它作出行動反應。然后，了解產(chǎn)品是否符合

7、他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。 顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。,顧客價值,顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之間的差額部分總顧客價值——顧客從給定產(chǎn)品和服務中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值總顧客成本——取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本,顧客價值,顧客讓渡價值,總顧客價值,總顧客成本,,產(chǎn)品價值,,,,,,,,服務價值,

8、人員價值,形象價值,貨幣價格,時間成本,精力成本,體力成本,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客滿意,顧客滿意：顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于 對期望的比較。不滿意一般滿意十分滿意高度滿意MOTOROLA：用戶滿意是成功地理解某一用戶或某部分用戶的愛好，并著手為滿足用戶需要作出相應努力的結果。,顧客滿意,測量顧客滿意的方法投訴和建議制度顧客滿意調查裝扮購物者分析流失顧客 例如，通過電話向最近的買

9、主詢問他們的滿意程度：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意，詢問原因并利用這些信息來改進工作。 54%——70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，會繼續(xù)做生意；如果投訴很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。投訴解決后，他們會把處理的情況告訴5個人。,顧客忠誠：在顧客滿意的基礎上，對某品牌或企業(yè)作出長期購買的承諾，是用戶一種意識和行為的結合。再次或大量購買主動向親朋好友和周圍的人推薦幾乎沒有選擇其他的念頭

10、，能抵制其他品牌的促銷誘惑。發(fā)現(xiàn)缺陷時，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。,顧客忠誠,,,,通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客,,調查、了解顧客的需求與期望值,,滿足顧客的需求,,超越顧客的期望值,,預測顧客的潛在需求,,滿足顧客潛在需求,獲得顧客的忠誠,,,,,顧客忠誠,顧客滿意,,,,竟爭取勝,基本任務,,,,,,,,20,40,60,80,100%,顧 客 忠 誠 度,顧客投訴,1非

11、常不滿意,5 非常滿意,3 一般,4 滿意,2不太滿意,,,,,,,,忠誠顧客,顧客停止購買,不確定,顧客再次購買,顧客忠誠,穩(wěn)定的忠誠顧客群，能提高企業(yè)的市場占有率，降低銷售成本，增加企業(yè)效益。建立顧客忠誠的理念穩(wěn)定、持續(xù)的良好運營，使產(chǎn)品、服務能長期讓顧客滿意，在此基礎上超期望讓顧客滿意。不斷追求服務質量的改進，特別是在情感上贏得顧客，使顧客感到愉快。比競爭對手為顧客提供更多有吸引力的產(chǎn)品和服務，讓

12、顧客有充分的選擇余地。加強與顧客的聯(lián)系、溝通，建立伙伴關系，形成感情上的交融。,了解顧客需求,滿足顧客需求,實現(xiàn)顧客忠誠,提高企業(yè)效益,,,,,相互聯(lián)系的整體，不斷提高的過程,第三部分顧 客 導 向,顧客導向,傳統(tǒng)的組織機構,高級管理人員,中層管理人員,前線人員,顧 客,,,,,,,顧客導向,現(xiàn)代顧客導向的組織機構,,,,顧 客,前線人員,中層管理人員,高級管理 人員,,,,,,,顧,客,顧,客,

13、,,,,,,顧客導向,大多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正的領悟或者接受營銷觀念的。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費用增加,顧客導向,顧客導向轉化的過程中，面臨的三個障礙：組織抵制學習緩慢迅速遺忘,顧客導向----營銷在公司中地位作用的演變過程,,,,生產(chǎn),財務,營銷,,,技術,營銷作為一般功能,,,,,,,,,生產(chǎn),財務,技術,營銷,營銷作為比較重要的功能,營銷作為主要功能,（1）,（2）,（3）,營銷,

14、,,,生產(chǎn),財,務,技,術,（4）,（5）,顧客,顧客作為核心功能,,,,,生,產(chǎn),財,務,營,銷,技,術,,顧客,營銷,,,,生產(chǎn),財,務,技,術,顧客作為核心功能和營銷作為整體功能,顧客導向,演變后達成的共識——沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客是由于優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到公司各個部門工作的影響。

15、要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。,顧客導向,顧客導向是從市場調查了解顧客的需求開始，然后在設計、制造、銷售、服務的過程中，努力滿足用戶的需求，貫穿了產(chǎn)品質量形成的全過程。當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。營銷整合的核心思想是結合自身資源并對資源的有效利用。營銷整合的出發(fā)點是對消費者需求的正確把握。營銷整合的方法是以消費者為核心，一切站在消費者的角度考慮問題。4P----4C,顧客導向,以消費

16、者為中心的4CConsumer wants and needs：研究消費者的需要與欲求，確定并生產(chǎn)消費者想要購買的產(chǎn)品；Cost：了解消費者要滿足其欲求所需付出的成本；Convenience：思考如何給消費者方便以購得商品；Communications：將促銷上升到溝通，從“消費者請注意”到“請注意消費者”。,顧客導向,整合營銷的兩個方面：1、各種營銷職能----推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等等必須彼此協(xié)調。2、營銷部

17、門必須與其他部門很好的協(xié)調。,,建立顧客導向的業(yè)務體系,顧客導向,從市場營銷的最終結果----顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動，企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。顧客價值傳遞系統(tǒng)：只有當公司的所有部門和職工相互合作、共同設計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值傳遞系統(tǒng)時，營銷部門才能有效的工作。,顧客導向,海信電視：顧客導向的業(yè)務體系,企業(yè)與顧客的接觸面,顧客,,,市場接觸面,,,產(chǎn)品接觸面,,,,,服務接觸面,銷售接觸面,市場

18、體系,質量體系,,銷售體系,,服務體系,顧客導向的業(yè)務環(huán)節(jié)：,顧客導向的管理體系,,零風險網(wǎng)絡工程,,,,主題行動促銷工程,用戶滿意服務工程,全面質量產(chǎn)品工程,海信電視的“3+1”工程：,+,市場 3,企業(yè)1,顧客導向的管理體系,一、銷售體系（SALES）實施零風險網(wǎng)絡工程 開發(fā)城市農(nóng)村家電市場遍布城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡滿足各級顧客購機方便。商家經(jīng)營零風險廠家經(jīng)營零風險,顧客導向的管理體系,二、市場體系（MARKETING）實施

19、主題行動促銷工程 加快提高市場占有率通過各級宣傳，提升品牌形象以產(chǎn)品為依托，進行有主題的階段促銷。設立導購員，協(xié)助顧客進行購機選擇。,顧客導向的管理體系,三、服務體系實施用戶滿意服務工程 落實海信承諾讓您放心搞好各級服務網(wǎng)絡的建設全面實施“三三五免”規(guī)范企業(yè)員工的服務行為，提高服務質量和水平實施用戶回訪制度，變被動服務為主動服務對整個顧客服務的環(huán)節(jié)進行研究，創(chuàng)新性工作。,,顧客導向的管理體系,“海信天天服務系統(tǒng)”

20、整合了彩電、空調和計算機等公司的服務訴求，推出統(tǒng)一的服務體系，以提高服務形象和服務質量。規(guī)范性的制度約束服務人員的行為，進行系統(tǒng)培訓。顧客回訪制度：及時性、主動顧客檔案管理強化企業(yè)與消費者的關系，創(chuàng)造多次消費的機會。 服務對創(chuàng)利的貢獻越來越大，營銷不再是一次性交易，而是顧客關系的持續(xù)和鞏固，服務不只是到售后才有，它先于銷售而存在，售前、售中和售后是一個系統(tǒng)。,顧客導向的管理體系,四、

21、質量體系實施全面質量產(chǎn)品工程 滿足顧客消費需求深入市場，根據(jù)顧客需求進行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)技術驅動，新產(chǎn)品滿足顧客潛在需求質量標準體系：100%質量 100%滿意成本控制原則：不斷用較少的成本提供更多的東西，技術進一步，價格讓一步。,顧客導向的管理體系,一個產(chǎn)品，從初始立項到最終從市場上拿回錢來，才叫一個完整的創(chuàng)新。技術研發(fā)部門的所有立項來源于市場，技術和市場通過立項實現(xiàn)對接。同時要有在技術和儲備方面的前瞻能力，看清技

22、術的發(fā)展和世界的走勢。市場的需要和技術的生長應該在各自的可行性上結合起來。也就是說，你要策劃一個產(chǎn)品，必須考慮技術和市場兩種可行性。技術中心的市場部是面向技術的，但資料來源于市場信息。,技術創(chuàng)新,市場需求,市場檢驗,,,,顧客導向的管理體系,TQM（全面質量管理） ：對所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行廣泛有組織的管理，以便不斷的改進質量工作。質量----顧客----效益 較高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了

23、較高的價格和較低的成本。,顧客導向的管理體系,為顧客提供服務通常由“步兵”來完成，執(zhí)行的是“吹號手”——企業(yè)高層主管的命令。任何為顧客所做的努力，在很大程度上取決于企業(yè)的高層管理者的顧客導向。,海信管理者,一頭抓產(chǎn)品：改革技術和產(chǎn)品的創(chuàng)新體系，提高適應市場需求的能力； 集團技術中心負責企業(yè)未來發(fā)展新技術、新產(chǎn)品的研究；產(chǎn)品的開發(fā)由子公司進行。一頭抓市場：持續(xù)提高企業(yè)的銷售力中間抓管理：提高每個工作環(huán)節(jié)的工作質量，

24、提高企業(yè)的快速反應能力，用速度創(chuàng)造優(yōu)勢。,顧客滿意,引申開來，顧客初外部顧客外，還包括外部顧客——員工，海信通過實施“員工滿意工程”，以提高企業(yè)的凝聚力和向心力，建立“求人、用人、晉人、育人、留人”的人力資源開發(fā)體系。,顧客滿意,追求顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化通過降低價格或增加服務，可能會降低利潤。增加了提高顧客滿意方面的開支，就是轉移了部分原來用于提高“合伙人”滿意率的資金。在總資源一定的限度內，公司必須在保證合伙人至少能