產(chǎn)品定價方法及其運用

1、馬莉付同青(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)南京審計學(xué)院河北石家莊050000)品定價方法及其運用隨著經(jīng)濟體制市場化改革的不斷推進和價格改革的深化，企業(yè)已成為價格的決策主體。企業(yè)只有正確運用定價方法，研究定價技巧，制定價格策略，才能實現(xiàn)公平競爭，降低交易成本，提高經(jīng)濟效益。本文將詳細介紹目前流行的各種企業(yè)定價方法，對企業(yè)如何運用定價方法提出建議。一、企業(yè)定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對

2、產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。(一)成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計人成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)?/p>

3、相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1目標(biāo)利潤率)采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價法的優(yōu)點在于：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次，若某個行業(yè)

4、的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常利潤，買方d土不會覺得受到了額外剝削。2、目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。采用目標(biāo)收益定價法確定價格的基本步驟為：(1)確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1／投資回收期lOO％(2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位

5、產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額目標(biāo)收益率預(yù)期銷量(3)計算單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本預(yù)期銷量單位變動成本單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額與成本加成定價法相類似，目標(biāo)收益定價法很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的囚果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必

6、然實現(xiàn)。不過，對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項目等，在科學(xué)預(yù)測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價方法。3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定企業(yè)參考lYE《：A

7、N≮^fJ價法稱為變動成本定價法。采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成：本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地應(yīng)對競爭、開拓新市場、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控

8、為從事不正當(dāng)競爭，并招致競爭者的報復(fù)，在國際市場則易被進口國認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅”的征收而畸形上升，使結(jié)果適得其反。4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)銷量(Q)單位變動成本(VC)以盈虧平

9、衡點確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益。因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤后才作為最終市場價格。有時，為了開展價格競爭或應(yīng)付供過于求的市場格局，企業(yè)通常采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權(quán)。(二)競爭導(dǎo)向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭

10、導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價主要包括：l、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多————————————————————————————————————————r————————一20047f4l企業(yè)參考IY：tANKA)數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此

11、外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。2、產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系

12、起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。3、密封投標(biāo)定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個

13、，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標(biāo)定價法。在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價格固然能帶來較高的利潤，但中標(biāo)機會相對減少；反之，低價格、利潤低，雖然中標(biāo)機會大，但其機會成本高，利潤少。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價格呢首先，企業(yè)根據(jù)

14、自身的成本，確定幾個備選的投標(biāo)價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。其次，分析競爭對手的實力——和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標(biāo)機會。競爭對手的實力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項目，其可能報價則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。再次，根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標(biāo)機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平X中標(biāo)概率(％)。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方

15、案。(三)顧客導(dǎo)向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。l、理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為

16、定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、

17、服務(wù)等要素，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的初始價格。然后，在初始價格條件下，預(yù)測可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎(chǔ)上，確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之問的差額大于其成本之間的

18、差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中問商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中問商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。二、各種定價方法的運用企業(yè)定價方

19、法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。l、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。2、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點是：

20、價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本