獲得有效廣告的秘訣

1、實(shí)務(wù)致力于發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)都力求將廣告的作用發(fā)揮到極致，但是，事實(shí)是不同的企業(yè)運(yùn)用廣告的效果差異很大，以至于1O萬(wàn)元成本的有效廣告比100萬(wàn)元成本的無(wú)效廣告推銷(xiāo)力還要大。其中關(guān)鍵在于企業(yè)如何同其廣告代理公司合作。以下將從合并前的克萊斯勒汽車(chē)公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談這個(gè)問(wèn)題?？巳R斯勒的成功少不了凱尼恩／?？斯毓驹谠O(shè)計(jì)、生產(chǎn)上的建議和在推銷(xiāo)上的有效宣傳，但更重要的是克萊斯勒與他們的合作方式給予了他們各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造能力。廣告代理公司對(duì)企業(yè)的了解越多

2、，他們?yōu)槠髽I(yè)做的廣告就越有效。企業(yè)采取這種臺(tái)作方式具體包括以下幾個(gè)方面：第一，共同做市場(chǎng)調(diào)查。毋庸置疑企獲得有效廣告的秘訣口萬(wàn)照李琴臺(tái)并后的戴姆勒——克萊斯勒汽車(chē)公司在1998年度世界500強(qiáng)排名第二，然而在70年代和80年代初卻沒(méi)有哪家公司愿意與其合并，雖然他當(dāng)時(shí)仍是美國(guó)汽車(chē)的三巨頭之一。因?yàn)楫?dāng)時(shí)克萊斯勒公司正遭受巨額虧損、石油危機(jī)、經(jīng)營(yíng)蕭條等一系列的打擊。為挽救破產(chǎn)的命運(yùn)，公司作了一系列的調(diào)整。在宣傳方面，公司于1979年3月改聘凱

3、尼恩／埃克哈特廣告公司，他們的合作方式是空前的?？巳R斯勒邀請(qǐng)凱尼恩／?？斯毓镜娜藚⒂^他們研制新車(chē)的整個(gè)過(guò)程：從設(shè)想出這種車(chē)的各種會(huì)議到新車(chē)投產(chǎn)的各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，再到新車(chē)名稱(chēng)的確定，直至新車(chē)促銷(xiāo)方式的選擇。在此過(guò)程中克萊斯勒鼓勵(lì)他們盡早提出寶貴的意見(jiàn)與建議。事實(shí)上凱尼恩／?？斯貜V告公司的人已經(jīng)成為克萊斯勒積極的合伙人他們成為克萊斯勒生產(chǎn)計(jì)劃委員會(huì)、推銷(xiāo)委員會(huì)等重要委員會(huì)的成員在銷(xiāo)售與通訊方面成為克萊斯勒的臂膀。在這種合作方式下，凱尼恩

4、／?？斯貜V告公司不遺余力的為克萊斯勒服務(wù)使K型車(chē)在銷(xiāo)售上取得了成功，并最終幫助克萊斯勒走出困境，相應(yīng)地，凱尼恩／?？斯貜V告公司也從克萊斯勒獲得了豐厚的報(bào)酬。業(yè)與廣告代理公司都需要做市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、定位產(chǎn)品，廣告代理公司則要依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)找廣告目標(biāo)雖然目的不同，但兩者的調(diào)查方案存在相當(dāng)部分的共性。因此如果企業(yè)與廣告公司共同作市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)疑可節(jié)省資源用于其他方面。另外，無(wú)論是企業(yè)自己調(diào)查或采取的是委托他人的調(diào)查方

5、式，在臺(tái)作的過(guò)程中，雙方意見(jiàn)可以互補(bǔ)，也必定會(huì)增進(jìn)交流，這對(duì)雙方都有好處。需要注意的是，畢竟廣告代理公司與企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)不同，因此要注意市場(chǎng)調(diào)查的全面、周到。既然涉及到合作，就必然涉及到調(diào)查費(fèi)用的分?jǐn)?。這里建議在可能的情況下，企業(yè)盡可能多的承擔(dān)調(diào)查費(fèi)用。因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告公司的財(cái)力不足以承擔(dān)每筆業(yè)務(wù)調(diào)查費(fèi)用。如果企業(yè)主動(dòng)的承擔(dān)多數(shù)或全部的費(fèi)用，廣告代理公司就可能將資金集中于NA~KET固裁維普資訊廣告創(chuàng)作，并且同時(shí)能促進(jìn)二者之間關(guān)

6、系的進(jìn)一步良好發(fā)展。反之，如果企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題上很吝嗇，而廣告代理公司必須保障自己的利益，其結(jié)果往往是促使廣告公司不得不草草行事，這樣遭損失的還是公司第二，向廣告代理公司徹底介紹情況。就象克萊斯勒曾經(jīng)對(duì)凱尼恩／?？斯貜V告公司做的一樣，企業(yè)應(yīng)使廣告公司全面了解企業(yè)與產(chǎn)品的情況如果企業(yè)做不到這一點(diǎn)，廣告代理公司就很難有很好的創(chuàng)意，更為糟糕的是廣告代理公司有可能僅在外部調(diào)查的基礎(chǔ)上寫(xiě)出不切實(shí)際的、敷衍企業(yè)的廣告方案。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完

7、善、廣告業(yè)逐漸步入正軌的今天，廣告要求有事實(shí)依據(jù)，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，并且消費(fèi)者的智力不容低估，故而，這種結(jié)果無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)廣告代理公司都是非常危險(xiǎn)的。事實(shí)上，現(xiàn)今物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，許多同類(lèi)產(chǎn)品之間差距甚微，以至于極難找到可以標(biāo)榜的宣傳點(diǎn)。這就需要廣告代理公司以其特有的敏感去親自挖掘，找到感情的寄托點(diǎn)。豪爾利內(nèi)說(shuō)過(guò)：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某種東西。”如果廣告公司都不難領(lǐng)悟到某些東西，消費(fèi)者叉怎么能在他們的廣告中領(lǐng)悟到什么呢所以

8、，企業(yè)應(yīng)誠(chéng)邀廣告代理公司參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，看見(jiàn)材料與工藝，并成為產(chǎn)品的使用者。在經(jīng)歷了這樣一個(gè)全過(guò)程后，廣告代理公司才可以詳細(xì)了解企業(yè)與產(chǎn)品，并盡可能的展示出產(chǎn)品的形象與個(gè)性。第三自由創(chuàng)作與合理審核。自由創(chuàng)作是廣告代理公司創(chuàng)作出有效的廣告的另一前提，企業(yè)如果站在廣告代理公司的角度思考一下，不會(huì)理解他們?cè)趶V告創(chuàng)作過(guò)程中是不會(huì)喜歡企業(yè)監(jiān)督、干預(yù)和恐嚇的。因此企業(yè)最好紿予圈其廣告代理公司一個(gè)自由的空間，畢竟廣告行業(yè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的領(lǐng)域

9、，妄加干擾對(duì)雙方都無(wú)益。當(dāng)然，自由創(chuàng)作不是創(chuàng)作有效廣告的充要條件，所以自由也不是無(wú)限度的，企業(yè)給予一個(gè)合理的標(biāo)準(zhǔn)仍屬必要。對(duì)廣告方案進(jìn)行審核是企業(yè)與廣告公司合作過(guò)程中的一個(gè)重要步驟。出于種種原因，廣告方案可能不符合企業(yè)的要求，因此企業(yè)要對(duì)品牌形象、廣告目標(biāo)、廣告主題、效果評(píng)估等方面作出審核。在核定方案時(shí)企業(yè)要注意以下幾個(gè)方面：首先，不要過(guò)于吹毛求疵，多數(shù)情況下，一個(gè)雞蛋里面挑骨頭的企業(yè)會(huì)嚇跑廣告代理公司。其次，不要采用層層審批的方式。這

10、種方式時(shí)間上的浪費(fèi)自不必說(shuō)，能達(dá)成一致的廣告方案也必然是平庸的方案。晟后，要與廣告代理公司及時(shí)的溝通。審核時(shí)的溝通有助于方案的改進(jìn)與問(wèn)題的解決。第四，保障廣告代理公司的利潤(rùn)。無(wú)論企業(yè)與廣告代理公司的合作是多么的愉快，廣告代理公司畢竟是把廣告生意來(lái)傲的，因此對(duì)于利潤(rùn)有必然的要求企業(yè)保障他們合理的利潤(rùn)，他們才樂(lè)意與企業(yè)臺(tái)作。據(jù)了解，有的企業(yè)對(duì)廣告預(yù)算沒(méi)有合理、穩(wěn)定的決策，一旦廣告支出大于預(yù)算，或是企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈，他們就總是在給予廣告代理公司的