論管理咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的屬性及策略

1、收稿日期：!““#$“%$）管理咨詢業(yè)是提供服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中，管理咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有以下特點(diǎn)：（一）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的無(wú)形性管理咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是向企業(yè)提供的管理咨詢服務(wù)。這些服務(wù)表現(xiàn)為一系列的方案，但是最終產(chǎn)品卻不是方案，而是方案的執(zhí)行成果。而不論是方案的執(zhí)行還是方案的執(zhí)行效果都是無(wú)形的，被咨詢企業(yè)很難清晰地把握咨詢服務(wù)。（二）溝通方式以直接溝通和人員溝通為主咨詢公司與客戶的溝通，不能象實(shí)物產(chǎn)品的溝通那樣，可以用大規(guī)模的廣告來(lái)向消費(fèi)者傳

2、播。而是更多的依靠咨詢公司的專業(yè)人士與客戶的直接接觸，同時(shí)借助與業(yè)界的口碑效應(yīng)。（三）影響咨詢服務(wù)質(zhì)量的諸多因素由于咨詢服務(wù)的唯一性，咨詢公司每次提供的咨詢產(chǎn)品與以前的咨詢服務(wù)相比，都是獨(dú)一無(wú)二的，在提供之前是難以衡量或測(cè)試的。同時(shí)，由于咨詢服務(wù)的提供，又有很多顧客的參與，而顧客的很多活動(dòng)是超出咨詢公司控制范圍的。這樣造成了不同的質(zhì)量差異，這些差異包括消費(fèi)者期望和管理者認(rèn)知之間的差距；管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和

3、服務(wù)提供之間的差距；服務(wù)提供與外部傳播之間的差距，認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。因此，咨詢服務(wù)的質(zhì)量控制難度很大。針對(duì)咨詢產(chǎn)品的無(wú)形性，我們可以采取實(shí)體顯示的策略，通過(guò)使咨詢服務(wù)有形化和使咨詢服務(wù)更易于從心理上進(jìn)行把握來(lái)增強(qiáng)被咨詢企業(yè)對(duì)咨詢公司服務(wù)水平的理解。對(duì)于咨詢服務(wù)質(zhì)量的不確定性，可以采用過(guò)程控制策略來(lái)使咨詢服務(wù)質(zhì)量盡量穩(wěn)定，比如可以通過(guò)建立完善的咨詢過(guò)程管理來(lái)提供咨詢過(guò)程的質(zhì)量，通過(guò)知識(shí)管理來(lái)提高咨詢顧問(wèn)的專業(yè)水平；通過(guò)與客戶培

4、訓(xùn)來(lái)提高客戶的執(zhí)行能力，從而提供咨詢服務(wù)的質(zhì)量等。二、管理咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)（..）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系”。拓展開(kāi)來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程，其核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織和個(gè)人的關(guān)系。咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立與被咨詢企業(yè)的良好關(guān)系，從而通過(guò)雙方的合作關(guān)系從中獲利。咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的關(guān)系，

5、更強(qiáng)調(diào)維護(hù)這種良好的關(guān)系。因?yàn)榭蛻魧?duì)管理咨詢的需求是常年的，與客戶的關(guān)系維系得越好，對(duì)客戶的了解越深入，就越能獲得更多的機(jī)會(huì)和提供更好的咨詢服務(wù)。正因?yàn)樯鲜龅氖聦?shí)，我們認(rèn)為咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并且，這種關(guān)系是互動(dòng)的。在咨詢服務(wù)的前期，這種互動(dòng)表現(xiàn)為客戶了解咨詢公司的實(shí)力和業(yè)績(jī)，咨詢公司了解企業(yè)的具體需求；在咨詢過(guò)程中，表現(xiàn)為咨詢公司對(duì)客戶的具體診斷過(guò)程；在方案執(zhí)行過(guò)程中，表現(xiàn)為咨詢公司對(duì)咨詢產(chǎn)品提供的服務(wù)；在方案執(zhí)行后，表現(xiàn)為咨詢

6、公司對(duì)方案執(zhí)行效果的監(jiān)控。以上的四個(gè)階段，被咨詢的企業(yè)和咨詢公司都是處于一種頻繁的互動(dòng)之中。菲利普科特勒把企業(yè)與顧客的關(guān)系劃分成以下的五個(gè)層次：即基本關(guān)系、被動(dòng)式關(guān)系、負(fù)責(zé)式關(guān)系、主動(dòng)式關(guān)系和伙伴型關(guān)系。就咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，我們需要維持老客戶，吸引新客戶，這就要求咨詢公司在業(yè)界要有良好的業(yè)績(jī)和口碑記錄，而這是建立在與客戶緊密的伙伴型關(guān)系之上的。至于如何與客戶建立緊密的伙伴型關(guān)系，咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的顧客服務(wù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本手段。通過(guò)充分利用現(xiàn)有資

7、源，為客戶提供一流的服務(wù)，努力留住老顧客。對(duì)被咨詢企業(yè)來(lái)講，一流的服務(wù)首先意味著咨詢企業(yè)必須根據(jù)客戶的實(shí)際需要提供優(yōu)質(zhì)的咨詢產(chǎn)品，這是與客戶建立伙伴型關(guān)系最基本的條件。其次，一流的服務(wù)還意味著咨詢公司為購(gòu)買(mǎi)咨詢產(chǎn)品的客戶提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，包括咨詢前、咨詢中及咨詢后的一系列服務(wù)。比如相關(guān)管理及技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)。最后，一流的服務(wù)還要求咨詢公司開(kāi)展顧客教育，使顧客由盲目消費(fèi)變?yōu)樽杂X(jué)消費(fèi)，這有助于為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。比如經(jīng)常對(duì)客戶進(jìn)行行業(yè)