中英廣告翻譯的歸化和異化

1、2QQ2生：箜魚塑王_學術(shù)理論現(xiàn)代衾等一中英廣告翻譯的歸化和異化林隆清(廣東工業(yè)大學華立學院廣東廣州511325)摘要：中英廣告翻譯是一個涉及到跨文化交際的問題。在廣告翻譯中如何有效的傳遞文化是翻譯成敗的關(guān)鍵。本文擬從歸化和異化的角度來討論廣告翻譯。關(guān)鍵詞：歸化異化廣告翻譯一、引言當今的世界是一個交融、開放舶世界，各國之間的交流與合作越來越頻繁，不可避免地，跨文化交際面也就越來越廣。特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展、電視電話互聯(lián)網(wǎng)等媒介的出現(xiàn)更

2、是從根本上打破了傳統(tǒng)的文化格局?，F(xiàn)如今的電視電影歌曲等外國流行文化無不深刻地影響著輸入國的人們。如果說當今的文化世界是一個開放交融的世界，那么現(xiàn)在的大眾媒體(MassMedium)就是一個充斥著廣告的世界。打開電視，擰開收音機，連接上網(wǎng)，撲面而來大多都是各種繽紛的廣告，這也就很大程度上形成了豐富的廣告文化。而形式各異的廣告語言，要么體現(xiàn)了一個企業(yè)的文化底蘊，要么濃縮了所推廣的產(chǎn)品特色，確切地說是真正的語言精華。因此在當今這個跨文化交際日

3、益頻繁的世界里，如何正確地翻譯異域廣告使之適應于目標語的大眾需求就顯得尤為重要了。二、廣告與文化翻譯我們知道，廣告的目的就是向大眾推介某一商品或者服務。它是產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客群體之間買賣溝通的橋梁。廣告是文化的載體，任何廣告都有其豐富的文化內(nèi)涵。因而翻譯來自不同國家語言的廣告也就意味著要把這些廣告用適當?shù)姆椒?、適當?shù)氖侄伟阉D(zhuǎn)換翻譯成為能適應目標語國家文化的廣告。在具體涉及到文化的翻譯中，許多學者都認為文化的翻譯以歸化和異化為主。所謂歸化

4、是指以原語文化為歸宿的翻譯方法。這其實與傳統(tǒng)的翻譯原則——“通順的翻譯”有點相像?！皻w化”fdomestication)的翻譯，其翻譯原則是要從本質(zhì)上使譯文本土化，強調(diào)翻譯效果，注重目標語讀者的反應。它強調(diào)的是使譯文讀起來通俗易懂，不存在讀者因不了解異域文化而讀不懂的現(xiàn)象。這使得翻譯后的作品象是原創(chuàng)的作品。近幾十年來，在英美翻譯文化中，認為翻譯應以歸化理論為主的主要代表是奈達。他認為翻譯要“以讀者反應為中心”。他的理論極大地推動了翻譯學

5、科的發(fā)展。雖然眾多學者支持翻譯以歸化為主，但是也有許多學者持反對意見。美國著名學者勞倫斯韋努蒂通過對西方翻譯史的研究，對歸化的翻譯原則提出了質(zhì)疑，并且批判了以往翻譯中占主導地位且以目標語文化為歸宿的傾向，同時提出了反對譯文通順的解構(gòu)主義(de—constructionism)翻譯策略，即提倡異化(Forei印ization)的翻譯。這種翻譯強調(diào)保留原文本中的異域文化，其目的是要顛覆以目標語文化價值觀為主導地位的翻譯理論和實踐，建立以源語

6、文化為歸宿的異化翻譯原則，以表現(xiàn)異域文本在詞：shirt和skirt為了讓學生記住二者之間的區(qū)別，就講了一個笑話：一個軍隊需要幾十套shirts(男式襯衫)，結(jié)果話務員錯說成了skirts(女式短裙)，鬧了個大笑話。學生聽后啞然失笑，同時頻頻點頭，提醒自己在使用單詞時不要出錯。從這一事例，我們可以看出教學幽默具有加深印象、激發(fā)學生學習興趣的重要功能。4消除疲勞的功能。幽默在人類社會中可以起到緩解人與人之間的緊張關(guān)系的作用，它可以消除誤會

7、、解釋責備、緩和氣氛、淡化矛盾、減輕焦慮、消除疲勞的功能。具有幽默感的教師，往往會使學生覺得更有力量，更值得信賴，從教師那里可以獲得更多慰籍。俗話說：“笑是力量的兄弟”，當發(fā)現(xiàn)學生在集中精力學習后出現(xiàn)疲勞時，教師只要不失時機地引用一些幽默，讓學生在笑聲中不知不覺地身心得到放松，暫時忘卻疲勞，以興奮的精神狀態(tài)重新投入到課堂中來。5靈活處理課堂突發(fā)事件的功能。教師在教學過程中，往往會遇到一些事先未曾預料到的問題。例如，學生上課遲到、講話、看

8、報、打瞌睡等，這時教學幽默也不失為一種很好的班級管理手段，以幫助維持課堂秩序。另外，課堂上，學生注意力不集中現(xiàn)象時有發(fā)生，教師常常需要進行組織教學，時時抓住和集中學生的注意力，教學幽默可以助教師一臂之力。說幾旬幽默的話，做一個幽默的動作，可以讓學生舒緩一下心理的疲勞，有利于學生下一個“注意”。如一個教師在講解句型WhatdoY叫wanttohavemost有一個學生在下面打瞌睡，該教師就有意識地叫他回答此問題，本意是提醒他認真聽講，結(jié)果

9、有旁邊學生想捉弄他一下，悄悄給他提醒了答案，該同學想都沒想，沖口而出“wife”，全班同學笑得前仰后合，課堂氣氛一下就活躍起來了。學生本無心的小鬧劇卻幫教師及時的調(diào)整了課堂氣氛，這時該教師非但沒有責備兩個學生，反而因勢利導：“1walltaWifemost，becauseI’mam∞Whataboutyou，Kids”適時地讓學生用此句型練習對話效果卻出奇的好。三、使用教學幽默的注意事項英語課的教學幽默除了體現(xiàn)以上功能外，教師在運用教學

10、幽默時還要注意教育效果、幽默的思想內(nèi)涵和審美價值，在課堂教學中要始終堅持“寓莊于諧”的原則。“莊”是指科學的、嚴肅的、規(guī)范的教學內(nèi)容?！爸C”是指有趣的、乖巧的、引人發(fā)笑的教學手段和方法。二者是形式和內(nèi)容的關(guān)系，在使用時，時刻注意內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務。[4]切忌庸俗無聊、低級趣味，不要諷刺挖苦學生，挫傷學生的自尊心，應始終想到教學幽默是為教學服務，為育人服務。在外在形式上要運用學生能接受的語言、目光、表情、姿態(tài)等與幽默內(nèi)容相匹配，

11、保持一種樂觀、積極的心態(tài)，讓學生始終認為老師的幽默是一種藝術(shù)，而不是惡意的嘲諷。英語課的教學幽默融教育性與趣味性為一體，有助于激發(fā)學生的學習興趣，深化教育的內(nèi)涵，英語教師在教學中恰當靈活地運用教學幽默進行教學，使英語課堂上有了笑聲，使英語課更增添了藝術(shù)的魅力，學生英語學習活動有了歡快的情趣，生動活潑，優(yōu)化了教學育人的環(huán)境，從而有助于塑造學生的健康人格和心靈。最后讓我們以林語堂先生的話作為結(jié)語：沒有幽默滋潤的國民，其文化必日趨虛偽，生活必

12、日趨欺詐，思想必日趨迂腐，文學必日趨于枯，而人的心靈必日趨頑固。[5]參考文獻：[1]牛津高階英語雙解詞典第四版牛津大學出版社，19977[2]辭海上海：上海辭書出版社，1989[3]唐樹芝論課堂教學的幽默湖南師范大學社會科學學報，1999，(2)[4]品潔宋乃慶論教學幽默的本質(zhì)與特點課程教材教法，人民教育出版社，2005，5[5]林語堂幽默人生——林語堂散文精品文庫陜西師范大學出版社，2004，1口現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERP

13、RlSEEDUCATlON189萬方數(shù)據(jù)一壩代教胄一語言和文化上的差異。近幾年來，以上兩種翻譯方法之爭越來越激烈。本文擬以廣告的翻譯為例，就跨文化的廣告翻譯如何正確處理目標語和源語中文化個性濃重、表達形式相差甚遠的廣告進行探討。中英廣告的翻譯到底是采取歸化方法還是異化方法呢對此，下文將一一展開論述。三、從歸化翻譯談英漢廣告互譯顯然，歸化是指以目標語文化為導向的翻譯，這種翻譯最大限度地使用目標語文化可以接受的表達方式與習慣，以使得目標語的

14、讀者更容易了解和適應于被翻譯的文本。歸化翻譯，在理論上，更多地把語言視為一種交際工具；在實踐上，更為強調(diào)通俗易懂，盡量做到避免多義或歧義。在翻譯界多數(shù)人認為，當因文化差異而出現(xiàn)原文與譯文之間找不到對等的翻譯時，就要用譯語文化替代源語文化。換言之，就是要把在譯語中找不到的對等外語詞匯改成目標語中常用的文化意義相同或相近的詞匯，或者套用譯語中與之相似的慣用的表達法，使之成為讀者熟悉的譯語文化形象。這樣的中英互譯廣告例子不勝枚舉，例如：(1)

15、G00dt0恤k吼drop滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)(2)Thetasteis孵at味道好極了。(雀巢咖啡)(3)Youn咖eit，we’ve異otit!一應俱全(美國某超級市場)(4)賓至如歸。GuestsFeelathome傈一酒店廣告語)(5)城市，讓生活更美麗。BetterCity，Betterl如(上海申辦2010年世界博覽會)這樣的廣告翻譯作品，既準確地傳達了意義，又使譯文符合譯語文化的表達習慣，因此，倍受廣大目標

16、語群體的歡迎。毫無疑問，這樣的翻譯作品肯定會帶來意想不到的宣傳效果。中英兩種不同語言的文化差異要求我們在廣告翻譯過程中要保持高度的文化意識。因為往往在譯語中難以全面、準確再現(xiàn)原語意義的情況一般都是那些中文或英語中具有豐富文化內(nèi)涵的詞語。例如：廣東運動飲料有限公司有一則“健力寶”的廣告：“要想體力好，常飲健力寶”。如果直譯成“Ifyouwishphysicallystout，pleeoften越nktJiaIlubao”’，這就顯得平淡無

17、奇了，這樣的廣告翻譯作品在目標市場肯定難以給當?shù)氐念櫩土粝律羁痰挠∠?。若譯者對英語文化了如指掌，那可以按照英語俗語“an印pleadayke印s山edoctoraway”的形式翻譯成為“a’Jialllibao’adaykeepsthedoctoraway”，這樣利用歸化翻譯的廣告，其效果就令人驚嘆不已了。因為將一條家喻戶曉的英語諺語中的apple改換成Jianlibao，這瞬間引起了消費者的注意，激起了廣大顧客購買的欲望。綜上所述，廣

18、告的歸化翻譯在緩和不同的語言文化矛盾這一方面確實起了積極的作用。它不但有效地替代了異域文本中的語言和文化差異，而且使通順易懂的譯文符合目標語讀者文化和閱讀習慣，從而達到最佳的宣傳效果。但是，如果過于強調(diào)歸化的翻譯也會導致一些負面影響。比如可能會產(chǎn)生譯文只是對原文語義的截流；又或者會使譯文失信于原文，有時甚至會扭曲原文含義，從而導致譯文文化流失。這樣過于強調(diào)歸化翻譯而造成原廣告文化的流失的例子也為數(shù)不少。以某一廣告中的句子“xxxisas

19、signmcantasagameoffootball”為例，大多數(shù)贊成歸化的廣告翻譯者認為這個句子不能譯為“xxx如同足球賽一樣重要”。而只能借用我們中國人熟悉的形象，比如譯為“xxx如同吃飯一樣重要”。從文化和思維習慣來說，后一種譯法更符合我們國家普羅大眾的口味，畢竟在我們這個“民以食為天”的國家里吃飯遠比看足球賽重要。但是這樣的翻譯卻造成了文化語義的虧損，讓我們失去了欣賞英語文化色彩的機會。四、從異化翻譯談英漢廣告互譯多年來，雖然歸

20、化翻譯在翻譯界處于主導地位，但是自從勞倫斯韋努蒂這位美國解構(gòu)主義翻譯思想的積極創(chuàng)導者提出了異化翻譯后，異化翻譯很快就在世界范圍內(nèi)興起。解構(gòu)主義的翻譯思想，不是要“求同”，而是要“存異”。因而提倡異化翻譯是要保留源語的異國情調(diào)，就是要有“洋味”。異化翻譯的目的不是在翻譯中消除語言和文化的差異，而是要在翻譯中表達語言和文化上的差異。我們前面提過“xxxisassignmcant∞agameoff00tball”這句廣告語的翻譯，既然采用歸化

21、翻譯的譯法不妥，那不如直接譯為“xxx同足球賽一樣重要”。這樣的譯本，充分體現(xiàn)了英漢兩種文化差異。眾所周知，足球是英國人最熱衷的運動，因而足球賽是男女老少都關(guān)注的事，除了天氣，英國人談論的最多的也許要算足球了。因此采用異化的方法來翻譯，既忠實了該句的原意，又能巧妙地把英國文化介紹到中國來，讓廣大讀者了解英國文化背景，提高審美情趣。這樣處理，無疑彌補了歸化翻譯的不足。異化翻譯更多地是為了保留原文的民族文化特色和形象。因此一些含有典故的廣告

22、翻譯常采用異化的翻譯方法。例如(1)城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。East，west，Hangtianisthebest(航天牌汽車廣告)(類似于英語諺語：Eastorwest，homeisthebest)(2)顧客是我們的皇帝wetal【ecustomersasourGod(某百貨公司廣告)(在英語文化里God是最崇高的。)(3)Betterhtethanthehte遲到總比喪命好。(某交通公益廣告)(此廣告語源于Betterlatetha

23、nnever晚來總比不來好。)這樣的廣告異化翻譯既忠實于原文，又保存了異域情趣，更為重要的是保留了源語言文化的民族性。五、巾英廣告的歸化和異化翻譯我們知道，無論中英廣告的互譯是采用歸化翻譯還是異化翻譯，兩者的共同目標都是要發(fā)揮廣告強大的勸說效果。因此，面對不同的文化對象，必須根據(jù)翻譯目標語廣大群體的接受度因地制宜采用相應的翻譯方式。由前文中英廣告互譯的例子可見適度歸化可使譯文流暢易懂，增加譯文的可讀性，引起讀者共鳴，從而達到最佳的宣傳效

24、果。而適度異化可以拓寬中英文之間的共性，消除中英文之間在某些具體的表達方式方面的差距，有助于中英文之間相互借鑒，從而豐富譯文輸入國的語言，并使譯文讀者增加對源語國文化的理解，促進文化交流。過度的歸化或異化對廣告譯文的理解及促進經(jīng)濟文化的交流會都帶來一定的阻礙。因此，在中英廣告的互譯中，我們必須根據(jù)目標消費群體的年齡、教育程度等實際情況，恰當?shù)剡x用某一種譯法，或?qū)煞N譯法綜合運用，才能取長補短，克服歸化、異化兩種翻譯方法各自的缺陷，使廣告

25、譯文達到最佳效果。六、結(jié)語魯迅先生曾經(jīng)說過：“凡是翻譯，必須兼顧著兩面，一當然力求其易解，一則保存著原作的豐姿?！卞X鐘書先生也認為，翻譯的根本任務是兩條：一是“不因為語言習慣的差異而露出生硬牽強的痕跡”，二是“完全保存原作的風味”。由于歸化翻譯和異化翻譯在廣告翻譯中不能互相替代，因此，中英廣告譯文的歸化和異化雖然是一對矛盾，但兩者必將同時存在、互為補充。眾多成功的廣告翻譯實踐也已證明：翻譯廣告必須根據(jù)譯文文化的需求，采用歸化或異化翻譯；

26、或者采取“兩面”的方針，善于兼用異化和歸化兩種方法，做到既要有“異國風味”，又能“本土化”。參考文獻：①周方珠，翻譯多元論，北京：中國對外翻譯出版公司，2004②崔剛，廣告英語，北京：北京理工大學出版社，1993③王燕希，廣告英語一本通，北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2004④金惠康，跨文化交際翻譯續(xù)篇，北京：中國對外翻譯出版公司2003⑤王東風，歸化與異化：矛與盾的交鋒U】中國翻譯，2002，(05)⑥蔣磊，英漢文化差異與廣告的語用翻譯U