中英廣告翻譯的歸化和異化

1、2QQ2生：箜魚塑王_學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代衾等一中英廣告翻譯的歸化和異化林隆清(廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院廣東廣州511325)摘要：中英廣告翻譯是一個(gè)涉及到跨文化交際的問(wèn)題。在廣告翻譯中如何有效的傳遞文化是翻譯成敗的關(guān)鍵。本文擬從歸化和異化的角度來(lái)討論廣告翻譯。關(guān)鍵詞：歸化異化廣告翻譯一、引言當(dāng)今的世界是一個(gè)交融、開放舶世界，各國(guó)之間的交流與合作越來(lái)越頻繁，不可避免地，跨文化交際面也就越來(lái)越廣。特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展、電視電話互聯(lián)網(wǎng)等媒介的出現(xiàn)更

2、是從根本上打破了傳統(tǒng)的文化格局?，F(xiàn)如今的電視電影歌曲等外國(guó)流行文化無(wú)不深刻地影響著輸入國(guó)的人們。如果說(shuō)當(dāng)今的文化世界是一個(gè)開放交融的世界，那么現(xiàn)在的大眾媒體(MassMedium)就是一個(gè)充斥著廣告的世界。打開電視，擰開收音機(jī)，連接上網(wǎng)，撲面而來(lái)大多都是各種繽紛的廣告，這也就很大程度上形成了豐富的廣告文化。而形式各異的廣告語(yǔ)言，要么體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)，要么濃縮了所推廣的產(chǎn)品特色，確切地說(shuō)是真正的語(yǔ)言精華。因此在當(dāng)今這個(gè)跨文化交際日

3、益頻繁的世界里，如何正確地翻譯異域廣告使之適應(yīng)于目標(biāo)語(yǔ)的大眾需求就顯得尤為重要了。二、廣告與文化翻譯我們知道，廣告的目的就是向大眾推介某一商品或者服務(wù)。它是產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客群體之間買賣溝通的橋梁。廣告是文化的載體，任何廣告都有其豐富的文化內(nèi)涵。因而翻譯來(lái)自不同國(guó)家語(yǔ)言的廣告也就意味著要把這些廣告用適當(dāng)?shù)姆椒ā⑦m當(dāng)?shù)氖侄伟阉D(zhuǎn)換翻譯成為能適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家文化的廣告。在具體涉及到文化的翻譯中，許多學(xué)者都認(rèn)為文化的翻譯以歸化和異化為主。所謂歸化

4、是指以原語(yǔ)文化為歸宿的翻譯方法。這其實(shí)與傳統(tǒng)的翻譯原則——“通順的翻譯”有點(diǎn)相像?！皻w化”fdomestication)的翻譯，其翻譯原則是要從本質(zhì)上使譯文本土化，強(qiáng)調(diào)翻譯效果，注重目標(biāo)語(yǔ)讀者的反應(yīng)。它強(qiáng)調(diào)的是使譯文讀起來(lái)通俗易懂，不存在讀者因不了解異域文化而讀不懂的現(xiàn)象。這使得翻譯后的作品象是原創(chuàng)的作品。近幾十年來(lái)，在英美翻譯文化中，認(rèn)為翻譯應(yīng)以歸化理論為主的主要代表是奈達(dá)。他認(rèn)為翻譯要“以讀者反應(yīng)為中心”。他的理論極大地推動(dòng)了翻譯學(xué)

5、科的發(fā)展。雖然眾多學(xué)者支持翻譯以歸化為主，但是也有許多學(xué)者持反對(duì)意見(jiàn)。美國(guó)著名學(xué)者勞倫斯韋努蒂通過(guò)對(duì)西方翻譯史的研究，對(duì)歸化的翻譯原則提出了質(zhì)疑，并且批判了以往翻譯中占主導(dǎo)地位且以目標(biāo)語(yǔ)文化為歸宿的傾向，同時(shí)提出了反對(duì)譯文通順的解構(gòu)主義(de—constructionism)翻譯策略，即提倡異化(Forei印ization)的翻譯。這種翻譯強(qiáng)調(diào)保留原文本中的異域文化，其目的是要顛覆以目標(biāo)語(yǔ)文化價(jià)值觀為主導(dǎo)地位的翻譯理論和實(shí)踐，建立以源語(yǔ)

6、文化為歸宿的異化翻譯原則，以表現(xiàn)異域文本在詞：shirt和skirt為了讓學(xué)生記住二者之間的區(qū)別，就講了一個(gè)笑話：一個(gè)軍隊(duì)需要幾十套shirts(男式襯衫)，結(jié)果話務(wù)員錯(cuò)說(shuō)成了skirts(女式短裙)，鬧了個(gè)大笑話。學(xué)生聽后啞然失笑，同時(shí)頻頻點(diǎn)頭，提醒自己在使用單詞時(shí)不要出錯(cuò)。從這一事例，我們可以看出教學(xué)幽默具有加深印象、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要功能。4消除疲勞的功能。幽默在人類社會(huì)中可以起到緩解人與人之間的緊張關(guān)系的作用，它可以消除誤會(huì)

7、、解釋責(zé)備、緩和氣氛、淡化矛盾、減輕焦慮、消除疲勞的功能。具有幽默感的教師，往往會(huì)使學(xué)生覺(jué)得更有力量，更值得信賴，從教師那里可以獲得更多慰籍。俗話說(shuō)：“笑是力量的兄弟”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)學(xué)生在集中精力學(xué)習(xí)后出現(xiàn)疲勞時(shí)，教師只要不失時(shí)機(jī)地引用一些幽默，讓學(xué)生在笑聲中不知不覺(jué)地身心得到放松，暫時(shí)忘卻疲勞，以興奮的精神狀態(tài)重新投入到課堂中來(lái)。5靈活處理課堂突發(fā)事件的功能。教師在教學(xué)過(guò)程中，往往會(huì)遇到一些事先未曾預(yù)料到的問(wèn)題。例如，學(xué)生上課遲到、講話、看

8、報(bào)、打瞌睡等，這時(shí)教學(xué)幽默也不失為一種很好的班級(jí)管理手段，以幫助維持課堂秩序。另外，課堂上，學(xué)生注意力不集中現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，教師常常需要進(jìn)行組織教學(xué)，時(shí)時(shí)抓住和集中學(xué)生的注意力，教學(xué)幽默可以助教師一臂之力。說(shuō)幾旬幽默的話，做一個(gè)幽默的動(dòng)作，可以讓學(xué)生舒緩一下心理的疲勞，有利于學(xué)生下一個(gè)“注意”。如一個(gè)教師在講解句型WhatdoY叫wanttohavemost有一個(gè)學(xué)生在下面打瞌睡，該教師就有意識(shí)地叫他回答此問(wèn)題，本意是提醒他認(rèn)真聽講，結(jié)果

9、有旁邊學(xué)生想捉弄他一下，悄悄給他提醒了答案，該同學(xué)想都沒(méi)想，沖口而出“wife”，全班同學(xué)笑得前仰后合，課堂氣氛一下就活躍起來(lái)了。學(xué)生本無(wú)心的小鬧劇卻幫教師及時(shí)的調(diào)整了課堂氣氛，這時(shí)該教師非但沒(méi)有責(zé)備兩個(gè)學(xué)生，反而因勢(shì)利導(dǎo)：“1walltaWifemost，becauseI’mam∞Whataboutyou，Kids”適時(shí)地讓學(xué)生用此句型練習(xí)對(duì)話效果卻出奇的好。三、使用教學(xué)幽默的注意事項(xiàng)英語(yǔ)課的教學(xué)幽默除了體現(xiàn)以上功能外，教師在運(yùn)用教學(xué)

10、幽默時(shí)還要注意教育效果、幽默的思想內(nèi)涵和審美價(jià)值，在課堂教學(xué)中要始終堅(jiān)持“寓莊于諧”的原則。“莊”是指科學(xué)的、嚴(yán)肅的、規(guī)范的教學(xué)內(nèi)容?！爸C”是指有趣的、乖巧的、引人發(fā)笑的教學(xué)手段和方法。二者是形式和內(nèi)容的關(guān)系，在使用時(shí)，時(shí)刻注意內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務(wù)。[4]切忌庸俗無(wú)聊、低級(jí)趣味，不要諷刺挖苦學(xué)生，挫傷學(xué)生的自尊心，應(yīng)始終想到教學(xué)幽默是為教學(xué)服務(wù)，為育人服務(wù)。在外在形式上要運(yùn)用學(xué)生能接受的語(yǔ)言、目光、表情、姿態(tài)等與幽默內(nèi)容相匹配，

11、保持一種樂(lè)觀、積極的心態(tài)，讓學(xué)生始終認(rèn)為老師的幽默是一種藝術(shù)，而不是惡意的嘲諷。英語(yǔ)課的教學(xué)幽默融教育性與趣味性為一體，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，深化教育的內(nèi)涵，英語(yǔ)教師在教學(xué)中恰當(dāng)靈活地運(yùn)用教學(xué)幽默進(jìn)行教學(xué)，使英語(yǔ)課堂上有了笑聲，使英語(yǔ)課更增添了藝術(shù)的魅力，學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)活動(dòng)有了歡快的情趣，生動(dòng)活潑，優(yōu)化了教學(xué)育人的環(huán)境，從而有助于塑造學(xué)生的健康人格和心靈。最后讓我們以林語(yǔ)堂先生的話作為結(jié)語(yǔ)：沒(méi)有幽默滋潤(rùn)的國(guó)民，其文化必日趨虛偽，生活必

12、日趨欺詐，思想必日趨迂腐，文學(xué)必日趨于枯，而人的心靈必日趨頑固。[5]參考文獻(xiàn)：[1]牛津高階英語(yǔ)雙解詞典第四版牛津大學(xué)出版社，19977[2]辭海上海：上海辭書出版社，1989[3]唐樹芝論課堂教學(xué)的幽默湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，1999，(2)[4]品潔宋乃慶論教學(xué)幽默的本質(zhì)與特點(diǎn)課程教材教法，人民教育出版社，2005，5[5]林語(yǔ)堂幽默人生——林語(yǔ)堂散文精品文庫(kù)陜西師范大學(xué)出版社，2004，1口現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERP

13、RlSEEDUCATlON189萬(wàn)方數(shù)據(jù)一壩代教胄一語(yǔ)言和文化上的差異。近幾年來(lái)，以上兩種翻譯方法之爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本文擬以廣告的翻譯為例，就跨文化的廣告翻譯如何正確處理目標(biāo)語(yǔ)和源語(yǔ)中文化個(gè)性濃重、表達(dá)形式相差甚遠(yuǎn)的廣告進(jìn)行探討。中英廣告的翻譯到底是采取歸化方法還是異化方法呢對(duì)此，下文將一一展開論述。三、從歸化翻譯談?dòng)h廣告互譯顯然，歸化是指以目標(biāo)語(yǔ)文化為導(dǎo)向的翻譯，這種翻譯最大限度地使用目標(biāo)語(yǔ)文化可以接受的表達(dá)方式與習(xí)慣，以使得目標(biāo)語(yǔ)的

14、讀者更容易了解和適應(yīng)于被翻譯的文本。歸化翻譯，在理論上，更多地把語(yǔ)言視為一種交際工具；在實(shí)踐上，更為強(qiáng)調(diào)通俗易懂，盡量做到避免多義或歧義。在翻譯界多數(shù)人認(rèn)為，當(dāng)因文化差異而出現(xiàn)原文與譯文之間找不到對(duì)等的翻譯時(shí)，就要用譯語(yǔ)文化替代源語(yǔ)文化。換言之，就是要把在譯語(yǔ)中找不到的對(duì)等外語(yǔ)詞匯改成目標(biāo)語(yǔ)中常用的文化意義相同或相近的詞匯，或者套用譯語(yǔ)中與之相似的慣用的表達(dá)法，使之成為讀者熟悉的譯語(yǔ)文化形象。這樣的中英互譯廣告例子不勝枚舉，例如：(1)

15、G00dt0恤k吼drop滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)(2)Thetasteis孵at味道好極了。(雀巢咖啡)(3)Youn咖eit，we’ve異otit!一應(yīng)俱全(美國(guó)某超級(jí)市場(chǎng))(4)賓至如歸。GuestsFeelathome傈一酒店廣告語(yǔ))(5)城市，讓生活更美麗。BetterCity，Betterl如(上海申辦2010年世界博覽會(huì))這樣的廣告翻譯作品，既準(zhǔn)確地傳達(dá)了意義，又使譯文符合譯語(yǔ)文化的表達(dá)習(xí)慣，因此，倍受廣大目標(biāo)

16、語(yǔ)群體的歡迎。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的翻譯作品肯定會(huì)帶來(lái)意想不到的宣傳效果。中英兩種不同語(yǔ)言的文化差異要求我們?cè)趶V告翻譯過(guò)程中要保持高度的文化意識(shí)。因?yàn)橥谧g語(yǔ)中難以全面、準(zhǔn)確再現(xiàn)原語(yǔ)意義的情況一般都是那些中文或英語(yǔ)中具有豐富文化內(nèi)涵的詞語(yǔ)。例如：廣東運(yùn)動(dòng)飲料有限公司有一則“健力寶”的廣告：“要想體力好，常飲健力寶”。如果直譯成“Ifyouwishphysicallystout，pleeoften越nktJiaIlubao”’，這就顯得平淡無(wú)

17、奇了，這樣的廣告翻譯作品在目標(biāo)市場(chǎng)肯定難以給當(dāng)?shù)氐念櫩土粝律羁痰挠∠?。若譯者對(duì)英語(yǔ)文化了如指掌，那可以按照英語(yǔ)俗語(yǔ)“an印pleadayke印s山edoctoraway”的形式翻譯成為“a’Jialllibao’adaykeepsthedoctoraway”，這樣利用歸化翻譯的廣告，其效果就令人驚嘆不已了。因?yàn)閷⒁粭l家喻戶曉的英語(yǔ)諺語(yǔ)中的apple改換成Jianlibao，這瞬間引起了消費(fèi)者的注意，激起了廣大顧客購(gòu)買的欲望。綜上所述，廣

18、告的歸化翻譯在緩和不同的語(yǔ)言文化矛盾這一方面確實(shí)起了積極的作用。它不但有效地替代了異域文本中的語(yǔ)言和文化差異，而且使通順易懂的譯文符合目標(biāo)語(yǔ)讀者文化和閱讀習(xí)慣，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。但是，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)歸化的翻譯也會(huì)導(dǎo)致一些負(fù)面影響。比如可能會(huì)產(chǎn)生譯文只是對(duì)原文語(yǔ)義的截流；又或者會(huì)使譯文失信于原文，有時(shí)甚至?xí)で暮x，從而導(dǎo)致譯文文化流失。這樣過(guò)于強(qiáng)調(diào)歸化翻譯而造成原廣告文化的流失的例子也為數(shù)不少。以某一廣告中的句子“xxxisas

19、signmcantasagameoffootball”為例，大多數(shù)贊成歸化的廣告翻譯者認(rèn)為這個(gè)句子不能譯為“xxx如同足球賽一樣重要”。而只能借用我們中國(guó)人熟悉的形象，比如譯為“xxx如同吃飯一樣重要”。從文化和思維習(xí)慣來(lái)說(shuō)，后一種譯法更符合我們國(guó)家普羅大眾的口味，畢竟在我們這個(gè)“民以食為天”的國(guó)家里吃飯遠(yuǎn)比看足球賽重要。但是這樣的翻譯卻造成了文化語(yǔ)義的虧損，讓我們失去了欣賞英語(yǔ)文化色彩的機(jī)會(huì)。四、從異化翻譯談?dòng)h廣告互譯多年來(lái)，雖然歸

20、化翻譯在翻譯界處于主導(dǎo)地位，但是自從勞倫斯韋努蒂這位美國(guó)解構(gòu)主義翻譯思想的積極創(chuàng)導(dǎo)者提出了異化翻譯后，異化翻譯很快就在世界范圍內(nèi)興起。解構(gòu)主義的翻譯思想，不是要“求同”，而是要“存異”。因而提倡異化翻譯是要保留源語(yǔ)的異國(guó)情調(diào)，就是要有“洋味”。異化翻譯的目的不是在翻譯中消除語(yǔ)言和文化的差異，而是要在翻譯中表達(dá)語(yǔ)言和文化上的差異。我們前面提過(guò)“xxxisassignmcant∞agameoff00tball”這句廣告語(yǔ)的翻譯，既然采用歸化

21、翻譯的譯法不妥，那不如直接譯為“xxx同足球賽一樣重要”。這樣的譯本，充分體現(xiàn)了英漢兩種文化差異。眾所周知，足球是英國(guó)人最熱衷的運(yùn)動(dòng)，因而足球賽是男女老少都關(guān)注的事，除了天氣，英國(guó)人談?wù)摰淖疃嗟囊苍S要算足球了。因此采用異化的方法來(lái)翻譯，既忠實(shí)了該句的原意，又能巧妙地把英國(guó)文化介紹到中國(guó)來(lái)，讓廣大讀者了解英國(guó)文化背景，提高審美情趣。這樣處理，無(wú)疑彌補(bǔ)了歸化翻譯的不足。異化翻譯更多地是為了保留原文的民族文化特色和形象。因此一些含有典故的廣告

22、翻譯常采用異化的翻譯方法。例如(1)城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，路路有航天。East，west，Hangtianisthebest(航天牌汽車廣告)(類似于英語(yǔ)諺語(yǔ)：Eastorwest，homeisthebest)(2)顧客是我們的皇帝wetal【ecustomersasourGod(某百貨公司廣告)(在英語(yǔ)文化里God是最崇高的。)(3)Betterhtethanthehte遲到總比喪命好。(某交通公益廣告)(此廣告語(yǔ)源于Betterlatetha

23、nnever晚來(lái)總比不來(lái)好。)這樣的廣告異化翻譯既忠實(shí)于原文，又保存了異域情趣，更為重要的是保留了源語(yǔ)言文化的民族性。五、巾英廣告的歸化和異化翻譯我們知道，無(wú)論中英廣告的互譯是采用歸化翻譯還是異化翻譯，兩者的共同目標(biāo)都是要發(fā)揮廣告強(qiáng)大的勸說(shuō)效果。因此，面對(duì)不同的文化對(duì)象，必須根據(jù)翻譯目標(biāo)語(yǔ)廣大群體的接受度因地制宜采用相應(yīng)的翻譯方式。由前文中英廣告互譯的例子可見(jiàn)適度歸化可使譯文流暢易懂，增加譯文的可讀性，引起讀者共鳴，從而達(dá)到最佳的宣傳效

24、果。而適度異化可以拓寬中英文之間的共性，消除中英文之間在某些具體的表達(dá)方式方面的差距，有助于中英文之間相互借鑒，從而豐富譯文輸入國(guó)的語(yǔ)言，并使譯文讀者增加對(duì)源語(yǔ)國(guó)文化的理解，促進(jìn)文化交流。過(guò)度的歸化或異化對(duì)廣告譯文的理解及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化的交流會(huì)都帶來(lái)一定的阻礙。因此，在中英廣告的互譯中，我們必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡、教育程度等實(shí)際情況，恰當(dāng)?shù)剡x用某一種譯法，或?qū)煞N譯法綜合運(yùn)用，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，克服歸化、異化兩種翻譯方法各自的缺陷，使廣告

25、譯文達(dá)到最佳效果。六、結(jié)語(yǔ)魯迅先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“凡是翻譯，必須兼顧著兩面，一當(dāng)然力求其易解，一則保存著原作的豐姿?！卞X鐘書先生也認(rèn)為，翻譯的根本任務(wù)是兩條：一是“不因?yàn)檎Z(yǔ)言習(xí)慣的差異而露出生硬牽強(qiáng)的痕跡”，二是“完全保存原作的風(fēng)味”。由于歸化翻譯和異化翻譯在廣告翻譯中不能互相替代，因此，中英廣告譯文的歸化和異化雖然是一對(duì)矛盾，但兩者必將同時(shí)存在、互為補(bǔ)充。眾多成功的廣告翻譯實(shí)踐也已證明：翻譯廣告必須根據(jù)譯文文化的需求，采用歸化或異化翻譯；

26、或者采取“兩面”的方針，善于兼用異化和歸化兩種方法，做到既要有“異國(guó)風(fēng)味”，又能“本土化”。參考文獻(xiàn)：①周方珠，翻譯多元論，北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004②崔剛，廣告英語(yǔ)，北京：北京理工大學(xué)出版社，1993③王燕希，廣告英語(yǔ)一本通，北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2004④金惠康，跨文化交際翻譯續(xù)篇，北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司2003⑤王東風(fēng)，歸化與異化：矛與盾的交鋒U】中國(guó)翻譯，2002，(05)⑥蔣磊，英漢文化差異與廣告的語(yǔ)用翻譯U