搜索廣告能夠提升品牌認(rèn)知度

1、搜索廣告是否能夠觸及品牌的點擊率，進(jìn)而影響品牌認(rèn)知度？谷歌和益普索媒介研究（IpsosMediaCT）對61項研究進(jìn)行分析，研究顯示搜索廣告對品牌認(rèn)知度有著一定影響。搜索廣告不僅可以提升消費者對已知品牌的忠誠度認(rèn)可度，同時也可提高對未知品牌認(rèn)知度。同時研究證明，廣告搜索對消費者的影響作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷人員。搜索廣告能夠提升品牌認(rèn)知度對廣告而言，搜索并不陌生。搜索已經(jīng)存在十多年，且已成為一個提升品牌宣傳效果的重要渠道。與其他營銷策略相比，搜

2、索具有兩方面的優(yōu)點：結(jié)果搜索明確化，效果搜索可量化。然而廣告搜索支出成本，在提高品牌知名度的預(yù)算中占有比例不多。搜索成本往往被用作實現(xiàn)廣告的“漏斗效應(yīng)”，而且通常是在預(yù)算已經(jīng)分配給其他媒介后才確定。這一結(jié)論源自以下假設(shè)：搜索僅能夠改善支出成本的轉(zhuǎn)換率，而對品牌認(rèn)知度并沒有提升漏斗效應(yīng)的效果。那么搜索是如何幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌效應(yīng)的？2013年，益普索媒介研究（IpsosMediaCT）和谷歌進(jìn)行61項模擬搜索試驗，測量廣告搜索對品牌認(rèn)知度的

3、影響。結(jié)果表明，搜索對消費者第一提及品牌認(rèn)知度和未提及品牌認(rèn)知度都有積極的影響，即便消費者未點擊廣告，亦是如此。在這項研究中，由800名符合廣告商特定目標(biāo)消費者參加了在線搜索模擬情景。消費者接到提示信息后，在突出的12個品類中，服裝與耐用品、汽車、B2B、消費品（CPG）、教育、金融服務(wù)、醫(yī)療、媒介與娛樂、零售、科技和旅行等，搜索特定品類關(guān)鍵詞（例如，“登山靴”或“汽車”），品類的結(jié)果顯示在測試搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）或?qū)φ誗ERP

4、中。結(jié)果顯示，測試SERP將被測品牌置于搜索廣告頂部，而對照組則根本不會放置該品牌的廣告。（SERP的付費搜索結(jié)果未受到任何方式的操縱。）觀點|POINTOFVIEW11???????????????????????????????????????????????????作者|BaoLamKoppelVerma對于在搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）中見到被測品牌廣告的消費者，他們的第一提及品牌認(rèn)知度較高搜索廣告提升品牌認(rèn)知度結(jié)果表明，搜索廣

5、告對品牌認(rèn)知度有著明確、積極的影響。當(dāng)被訪者被問及在思考特定品類關(guān)鍵詞時首先想到哪個品牌時，測試組有平均14.8%的被訪者說出被測品牌，而對照組僅有8.2%的被訪者說出同一個品牌。1第一提及品牌認(rèn)知度提高6.6個百分點，或平均提高80%。另外根據(jù)五項或五項以上的研究計算垂直品類的第一提及認(rèn)知度平均升幅中，汽車和B2B第一提及品牌認(rèn)知度平均提升幅度高達(dá)九個百分點。消費品平均提升幅度為8個百分點，零售行業(yè)緊隨其后，為6個百分點。來源：谷歌益

6、普索媒介研究（IpsosMediaCT），品牌搜索行業(yè)研究，2014年。61項面向800名消費者、橫跨12個垂直品類的研究。百分點。12個垂直品類平均提升幅度為6.6個百分點。所有品類的提升幅度均具有統(tǒng)計顯著性，置信度為95%。搜索廣告也會提升未提及品牌認(rèn)知度。當(dāng)被訪者被提示說出四個以上與特定品類關(guān)鍵詞有關(guān)的品牌時，測試組中，所有被說出品牌的未提及認(rèn)知度總和為26.7%，對照組則為17.5%，平均提升9.2個百分點。2研究方法2013年

7、1月到12月，谷歌與益普索媒介研究（IpsosMediaCT）合作進(jìn)行61項模擬搜索試驗，以測量搜索廣告對關(guān)鍵品牌因素的影響：第一提及品牌認(rèn)知度和未提示品牌認(rèn)知度。在各項研究中，目標(biāo)被訪者在其臺式機(jī)或筆記本電腦上搜索一個品類關(guān)鍵詞，然后將其列在測試搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）或?qū)φ誗ERP中。測試SERP將被測品牌置于搜索廣告頂部，頁面上的其他所有的廣告被向下挪動一個位置。對照SERP卻根本沒有放置被測品牌的廣告。SERP的付費搜索結(jié)果

8、未受到任何方式的操作。通過搜索廣告創(chuàng)造品牌機(jī)會品牌認(rèn)知度的提升表明，搜索廣告歸根結(jié)底還是廣告——品牌信息影響目標(biāo)受眾，并進(jìn)一步影響其市場感知。盡管電視、平面媒體、戶外和其他媒介通常用于品牌營銷，但搜索廣告仍是一種高效的提高品牌效應(yīng)的渠道。與更傳統(tǒng)的渠道不同的是，搜索能夠在消費者在購物和搜集產(chǎn)品信息至關(guān)重要的時刻，起到快速感知到品牌的作用；換言之，品牌可以在消費者感興趣的時刻接觸到有興趣的受眾。聰明的營銷人員利用搜索廣告的優(yōu)點，在搜索中以

9、更醒目、更明顯地方式為對品類感興趣（但尚未做出決定）的消費者，展示自己的品牌。他們發(fā)現(xiàn)，搜索不僅能提高品牌點擊率，而且還能提升認(rèn)知度和購買率。要想在重要時刻覆蓋到你感興趣的受眾：◆設(shè)置品類關(guān)鍵詞（除品牌），在購買過程中的關(guān)鍵時刻，盡可能擴(kuò)大搜索與受眾聯(lián)系；◆利用頂部廣告位和圖片搜索，幫助你的品牌從其他搜索結(jié)果中脫穎而出；◆除提高搜索廣告成本轉(zhuǎn)換率的同時，考慮將搜索廣告用作其他用途。與以往的品牌搜索價值研究相似，本研究也凸顯了搜索廣告在品

10、牌營銷中所能起到的作用。此外，它證明了搜索與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、電視、平面媒體和其他傳統(tǒng)媒介渠道共同協(xié)作的有效性。搜索廣告為品牌營銷人員提供了一種寶貴的工具，藉以覆蓋龐大的感興趣受眾群，同時幫助營銷人員實現(xiàn)品牌推廣。來源：1.谷歌益普索媒介研究（IpsosMediaCT），品牌搜索行業(yè)研究，2014年6月。問題：思考一下特定X[X是一個品類關(guān)鍵詞，如：汽車]品牌，你會想到哪一個品牌？2.谷歌益普索媒介研究（IpsosMediaCT），品牌搜索行業(yè)