搜索廣告能夠提升品牌認(rèn)知度

1、搜索廣告是否能夠觸及品牌的點(diǎn)擊率，進(jìn)而影響品牌認(rèn)知度？谷歌和益普索媒介研究（IpsosMediaCT）對(duì)61項(xiàng)研究進(jìn)行分析，研究顯示搜索廣告對(duì)品牌認(rèn)知度有著一定影響。搜索廣告不僅可以提升消費(fèi)者對(duì)已知品牌的忠誠(chéng)度認(rèn)可度，同時(shí)也可提高對(duì)未知品牌認(rèn)知度。同時(shí)研究證明，廣告搜索對(duì)消費(fèi)者的影響作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)人員。搜索廣告能夠提升品牌認(rèn)知度對(duì)廣告而言，搜索并不陌生。搜索已經(jīng)存在十多年，且已成為一個(gè)提升品牌宣傳效果的重要渠道。與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相比，搜

2、索具有兩方面的優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果搜索明確化，效果搜索可量化。然而廣告搜索支出成本，在提高品牌知名度的預(yù)算中占有比例不多。搜索成本往往被用作實(shí)現(xiàn)廣告的“漏斗效應(yīng)”，而且通常是在預(yù)算已經(jīng)分配給其他媒介后才確定。這一結(jié)論源自以下假設(shè)：搜索僅能夠改善支出成本的轉(zhuǎn)換率，而對(duì)品牌認(rèn)知度并沒(méi)有提升漏斗效應(yīng)的效果。那么搜索是如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的？2013年，益普索媒介研究（IpsosMediaCT）和谷歌進(jìn)行61項(xiàng)模擬搜索試驗(yàn)，測(cè)量廣告搜索對(duì)品牌認(rèn)知度的

3、影響。結(jié)果表明，搜索對(duì)消費(fèi)者第一提及品牌認(rèn)知度和未提及品牌認(rèn)知度都有積極的影響，即便消費(fèi)者未點(diǎn)擊廣告，亦是如此。在這項(xiàng)研究中，由800名符合廣告商特定目標(biāo)消費(fèi)者參加了在線(xiàn)搜索模擬情景。消費(fèi)者接到提示信息后，在突出的12個(gè)品類(lèi)中，服裝與耐用品、汽車(chē)、B2B、消費(fèi)品（CPG）、教育、金融服務(wù)、醫(yī)療、媒介與娛樂(lè)、零售、科技和旅行等，搜索特定品類(lèi)關(guān)鍵詞（例如，“登山靴”或“汽車(chē)”），品類(lèi)的結(jié)果顯示在測(cè)試搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP）或?qū)φ誗ERP

4、中。結(jié)果顯示，測(cè)試SERP將被測(cè)品牌置于搜索廣告頂部，而對(duì)照組則根本不會(huì)放置該品牌的廣告。（SERP的付費(fèi)搜索結(jié)果未受到任何方式的操縱。）觀點(diǎn)|POINTOFVIEW11???????????????????????????????????????????????????作者|BaoLamKoppelVerma對(duì)于在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP）中見(jiàn)到被測(cè)品牌廣告的消費(fèi)者，他們的第一提及品牌認(rèn)知度較高搜索廣告提升品牌認(rèn)知度結(jié)果表明，搜索廣

5、告對(duì)品牌認(rèn)知度有著明確、積極的影響。當(dāng)被訪(fǎng)者被問(wèn)及在思考特定品類(lèi)關(guān)鍵詞時(shí)首先想到哪個(gè)品牌時(shí)，測(cè)試組有平均14.8%的被訪(fǎng)者說(shuō)出被測(cè)品牌，而對(duì)照組僅有8.2%的被訪(fǎng)者說(shuō)出同一個(gè)品牌。1第一提及品牌認(rèn)知度提高6.6個(gè)百分點(diǎn)，或平均提高80%。另外根據(jù)五項(xiàng)或五項(xiàng)以上的研究計(jì)算垂直品類(lèi)的第一提及認(rèn)知度平均升幅中，汽車(chē)和B2B第一提及品牌認(rèn)知度平均提升幅度高達(dá)九個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)品平均提升幅度為8個(gè)百分點(diǎn)，零售行業(yè)緊隨其后，為6個(gè)百分點(diǎn)。來(lái)源：谷歌益

6、普索媒介研究（IpsosMediaCT），品牌搜索行業(yè)研究，2014年。61項(xiàng)面向800名消費(fèi)者、橫跨12個(gè)垂直品類(lèi)的研究。百分點(diǎn)。12個(gè)垂直品類(lèi)平均提升幅度為6.6個(gè)百分點(diǎn)。所有品類(lèi)的提升幅度均具有統(tǒng)計(jì)顯著性，置信度為95%。搜索廣告也會(huì)提升未提及品牌認(rèn)知度。當(dāng)被訪(fǎng)者被提示說(shuō)出四個(gè)以上與特定品類(lèi)關(guān)鍵詞有關(guān)的品牌時(shí)，測(cè)試組中，所有被說(shuō)出品牌的未提及認(rèn)知度總和為26.7%，對(duì)照組則為17.5%，平均提升9.2個(gè)百分點(diǎn)。2研究方法2013年

7、1月到12月，谷歌與益普索媒介研究（IpsosMediaCT）合作進(jìn)行61項(xiàng)模擬搜索試驗(yàn)，以測(cè)量搜索廣告對(duì)關(guān)鍵品牌因素的影響：第一提及品牌認(rèn)知度和未提示品牌認(rèn)知度。在各項(xiàng)研究中，目標(biāo)被訪(fǎng)者在其臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦上搜索一個(gè)品類(lèi)關(guān)鍵詞，然后將其列在測(cè)試搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP）或?qū)φ誗ERP中。測(cè)試SERP將被測(cè)品牌置于搜索廣告頂部，頁(yè)面上的其他所有的廣告被向下挪動(dòng)一個(gè)位置。對(duì)照SERP卻根本沒(méi)有放置被測(cè)品牌的廣告。SERP的付費(fèi)搜索結(jié)果

8、未受到任何方式的操作。通過(guò)搜索廣告創(chuàng)造品牌機(jī)會(huì)品牌認(rèn)知度的提升表明，搜索廣告歸根結(jié)底還是廣告——品牌信息影響目標(biāo)受眾，并進(jìn)一步影響其市場(chǎng)感知。盡管電視、平面媒體、戶(hù)外和其他媒介通常用于品牌營(yíng)銷(xiāo)，但搜索廣告仍是一種高效的提高品牌效應(yīng)的渠道。與更傳統(tǒng)的渠道不同的是，搜索能夠在消費(fèi)者在購(gòu)物和搜集產(chǎn)品信息至關(guān)重要的時(shí)刻，起到快速感知到品牌的作用；換言之，品牌可以在消費(fèi)者感興趣的時(shí)刻接觸到有興趣的受眾。聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員利用搜索廣告的優(yōu)點(diǎn)，在搜索中以

9、更醒目、更明顯地方式為對(duì)品類(lèi)感興趣（但尚未做出決定）的消費(fèi)者，展示自己的品牌。他們發(fā)現(xiàn)，搜索不僅能提高品牌點(diǎn)擊率，而且還能提升認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率。要想在重要時(shí)刻覆蓋到你感興趣的受眾：◆設(shè)置品類(lèi)關(guān)鍵詞（除品牌），在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻，盡可能擴(kuò)大搜索與受眾聯(lián)系；◆利用頂部廣告位和圖片搜索，幫助你的品牌從其他搜索結(jié)果中脫穎而出；◆除提高搜索廣告成本轉(zhuǎn)換率的同時(shí)，考慮將搜索廣告用作其他用途。與以往的品牌搜索價(jià)值研究相似，本研究也凸顯了搜索廣告在品

10、牌營(yíng)銷(xiāo)中所能起到的作用。此外，它證明了搜索與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、電視、平面媒體和其他傳統(tǒng)媒介渠道共同協(xié)作的有效性。搜索廣告為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一種寶貴的工具，藉以覆蓋龐大的感興趣受眾群，同時(shí)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)品牌推廣。來(lái)源：1.谷歌益普索媒介研究（IpsosMediaCT），品牌搜索行業(yè)研究，2014年6月。問(wèn)題：思考一下特定X[X是一個(gè)品類(lèi)關(guān)鍵詞，如：汽車(chē)]品牌，你會(huì)想到哪一個(gè)品牌？2.谷歌益普索媒介研究（IpsosMediaCT），品牌搜索行業(yè)