2018年電大《市場營銷學(xué)》期末考試簡答題及答案

1、20182018年電大《市場營銷學(xué)》期末年電大《市場營銷學(xué)》期末考試簡答題及答案考試簡答題及答案1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個步驟：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？P38P38市場營銷

2、組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合考慮環(huán)境能力競爭狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰.麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分即產(chǎn)品價格渠道和銷售促進按英文字頭簡稱’4P’3簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。內(nèi)容。影響消費者行為的內(nèi)在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是復(fù)雜的，可以

3、把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)

4、，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。（4）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。4、簡述消費者購買行為的主要類型與企業(yè)簡述消費者購買行為的主要類型與企業(yè)

5、的營銷對策的營銷對策答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的“強化

6、”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。這時的購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能

7、牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。.@0A05、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的

8、行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區(qū)域相對集中，一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費品市場的影響，生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需

9、求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產(chǎn)資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟狀況變化影響很大。7專業(yè)性采購，由于對生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。8需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強，且關(guān)系重大

10、，供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術(shù)性強的機器設(shè)備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。10品質(zhì)與時間的要求，對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也比較高。11由多數(shù)人影響購

11、買決定，生產(chǎn)資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。6、市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？1確定問題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.7、市場定位策略主要有哪兩種？市場定位策略主要有哪兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫?/p>

12、與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占配地位的、實力最強或較強的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。8企業(yè)市場營銷管理過企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？程包括哪些步驟？企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析，研究與選擇目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。9進行消

13、費者市場細分的依據(jù)主要有哪進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？些？1地理環(huán)境因素；即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場.2人口和社會經(jīng)濟狀況因素；人口社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點購買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.101

14、0、企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？1發(fā)現(xiàn)競爭者企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性彼此間形成了競爭的關(guān)系；2對競爭者策略的分析包括A競爭者的市場目標(biāo)；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品銷售渠道市場營銷生產(chǎn)與經(jīng)營研究與開發(fā)能力資金實力組織管理能力；4競爭者的場反應(yīng)行為可分為:遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈反應(yīng)型競爭者不規(guī)型競爭者；5競爭對策考慮因素:進攻目

15、標(biāo)的價值進攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益；6競爭定位在進行市場分析的基礎(chǔ)上企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者.11、定價的基本方法有哪三類？定價的基本方法有哪三類？1成本導(dǎo)向定價法；是一種以成本中心的定價方法也是傳統(tǒng)的運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類主要有完全成本加成法和邊際成

16、本加成法.2競爭導(dǎo)向定價法；是以競爭為中心的以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法.常用的有:隨行就市定價法追隨價法盈虧平衡定價法密封遞價法.3需求導(dǎo)向定價法；是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法.它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格.主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法.12、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。市

17、場領(lǐng)先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進攻策略。正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。市場跟隨者的主要競爭策略

18、：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進行專業(yè)化營銷。1313結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特

19、點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。相應(yīng)營銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點引人階段又稱試銷期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定生產(chǎn)的批量小(2)成本比較高企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤甚至虧損)(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受銷售增長緩慢(4)產(chǎn)品品種少(5)市場競爭小2引人階段企業(yè)的銷策(二)成長階段成長階段又稱暢銷期指新產(chǎn)品通過試銷效果良好購買者逐步接受該產(chǎn)品產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)

20、千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場保持原有消費者同時使消費者忠于著個產(chǎn)品(四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降(2)產(chǎn)品價格下降1414、影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪、影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪些？些？1616、與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？些優(yōu)勢？答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費者的力量更強大1717、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素影