中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車品牌營(yíng)銷研究——以天津一汽公司為例.pdf

1、近幾年，中國(guó)轎車市場(chǎng)高速發(fā)展，轎車行業(yè)成為國(guó)內(nèi)最熱門的投資領(lǐng)域之一，無(wú)論是合資還是內(nèi)資企業(yè)，都想在中國(guó)轎車市場(chǎng)上分得一杯羹。但隨著買方市場(chǎng)的形成和產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為刺激轎車市場(chǎng)，各生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出眾多的新產(chǎn)品。但目前中國(guó)的轎車在外形、配置等方面同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，許多產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法讓消費(fèi)者辨清，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)車通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行決策。因此，一個(gè)汽車企業(yè)或一個(gè)汽車產(chǎn)品要想在中國(guó)的市場(chǎng)上歷久不衰，必須注重品牌的

2、塑造，必須利用品牌來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。 中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭的首先應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)型轎車，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)在2004年6月頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確地提出：“國(guó)家引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車”，“引導(dǎo)汽車消費(fèi)者購(gòu)買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動(dòng)力的汽車”。2004年11月國(guó)家發(fā)改委又發(fā)布了《節(jié)能中長(zhǎng)期專項(xiàng)規(guī)劃》，要求各地“取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運(yùn)營(yíng)的規(guī)定”，可見經(jīng)濟(jì)型

3、轎車前景光明。然而目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的競(jìng)爭(zhēng)還主要體現(xiàn)在降價(jià)及概念炒作等淺表層次上，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究顯得尤為重要。 本文以中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車現(xiàn)狀為背景，闡述了經(jīng)濟(jì)型轎車品牌營(yíng)銷的意義和方法。全文共分四章。第一章界定了本文所涉及的相關(guān)概念，介紹了國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷的理論，剖析了轎車品牌的特點(diǎn)；第二章回顧了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展歷程，介紹了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的品牌現(xiàn)狀，分析了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的發(fā)育特征和客戶需求，指出了中國(guó)經(jīng)

4、濟(jì)型轎車品牌營(yíng)銷面臨的問(wèn)題；第三章探討了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車品牌營(yíng)銷的主要策略，提出了經(jīng)濟(jì)轎車品牌構(gòu)建與維護(hù)的具體方法；第四章以中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車龍頭企業(yè)——天津一汽公司為例，闡述了其在品牌營(yíng)銷方面所取得的成功經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)其他經(jīng)濟(jì)型轎車企業(yè)，特別是自主品牌轎車企業(yè)的營(yíng)銷提供借鑒。 本論文的主要觀點(diǎn)包括：經(jīng)濟(jì)型轎車企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須以品牌塑造為核心，從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)特點(diǎn)制定出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌營(yíng)銷策略，唯有如此企