一汽—大眾汽車有限公司大眾品牌營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、在中國，很少有其他行業(yè)能像汽車行業(yè)一樣，在短短數(shù)年之間，市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長：汽車銷量從2000年突破200萬輛到2005年達(dá)到575萬輛，年凈增量幾乎達(dá)100萬輛，預(yù)計(jì)2006年有望突破700萬輛，從而成為躍居世界第二汽車消費(fèi)大國。 中國汽車市場的飛速發(fā)展，吸引了更多的世界跨國汽車巨頭參與中國汽車市場競爭，特別是近4年來，幾乎每年有上百種新車上市，汽車價(jià)格接連跳水，汽車廣告投放量大幅增加，新聞炒作接二連三不斷，經(jīng)銷商相互殺價(jià)割腕

2、，消費(fèi)者持幣待購心理加重等等眾多因素，造就了汽車市場競爭的愈加混亂，消費(fèi)者迅速成熟和理性，經(jīng)銷商生存狀況急劇惡化，新聞媒體越來越難以對付，傳統(tǒng)營銷策略效果越來越差。汽車市場種種跡象表明，中國汽車市場營銷已經(jīng)進(jìn)入新階段，依靠原先一兩招有創(chuàng)意的策劃和新概念炒作已經(jīng)越來越難以打動(dòng)消費(fèi)者，中國汽車營銷面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，必須轉(zhuǎn)型到要真正確立以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略上來。 近年來，作為最早進(jìn)入中國車市的跨國汽車巨頭之一的德國大眾，由于對中國

3、變幻莫測的車市估計(jì)不足，導(dǎo)致市場份額不斷下滑，從2001年的51.8﹪下降到2005年的18﹪。為此，從2005年開始，大眾啟動(dòng)了全新重組方案——“奧林匹克計(jì)劃”。2006年，一汽-大眾啟動(dòng)了戰(zhàn)略重組和營銷變革，本文擬對其新營銷戰(zhàn)略的形成及實(shí)施等進(jìn)行了深入地研究和分析。首先，分別介紹了國內(nèi)外汽車市場的概況與發(fā)展趨勢。其次，對一汽-大眾發(fā)展歷史及現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，并運(yùn)用價(jià)值鏈等工具對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，闡述了其面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及在資源