銷(xiāo)售管理ppt

1、銷(xiāo) 售 管 理教材：銷(xiāo)售管理 歐陽(yáng)小珍 武漢大學(xué)出版社主要參考書(shū)： 銷(xiāo)售管理 拉爾夫·W.杰克遜 羅伯特·D.希里奇 中國(guó)人民大學(xué)出版社 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 威廉·J.斯坦頓 羅珊·斯潘茹 北京大學(xué)出版社 銷(xiāo)售學(xué)基礎(chǔ) 查爾

2、斯·M.富特雷爾 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第一章 銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理概述 一、銷(xiāo)售與銷(xiāo)售管理的性質(zhì) （一）銷(xiāo)售的定義 銷(xiāo)售簡(jiǎn)單地說(shuō)就是出售商品。 銷(xiāo)售是企業(yè)說(shuō)服和誘導(dǎo)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并滿足顧客需求的活動(dòng)過(guò)程。既包括出售產(chǎn)品也包括銷(xiāo)售信息發(fā)布。 廣義的銷(xiāo)售包括人員銷(xiāo)售和非人員銷(xiāo)售。狹義的銷(xiāo)售僅指人員銷(xiāo)售。泛指：是一

3、種目的在于達(dá)成交換的人與人之間的溝通和互動(dòng)過(guò)程。,（二）銷(xiāo)售活動(dòng)的基本特征 1、銷(xiāo)售的中心是說(shuō)服 2、銷(xiāo)售活動(dòng)具有雙重目的 3、銷(xiāo)售活動(dòng)的三要素 （1）銷(xiāo)售者；（2）銷(xiāo)售對(duì)象； (3）銷(xiāo)售品； ★三者的關(guān)系:   銷(xiāo)售者 銷(xiāo)售對(duì)象 4、銷(xiāo)售是一種過(guò)程,,,銷(xiāo)售品,（三）銷(xiāo)售管理的

4、定義 銷(xiāo)售管理是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評(píng)估，重點(diǎn)研究的是對(duì)人員銷(xiāo)售的管理。（四）對(duì)銷(xiāo)售工作的理解 1. 銷(xiāo)售是一種高尚的職業(yè) （1）銷(xiāo)售對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) （2）銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn) （3）銷(xiāo)售對(duì)顧客的貢獻(xiàn) 2. 銷(xiāo)售具有挑戰(zhàn)性，高經(jīng)濟(jì)回報(bào)性（五）對(duì)銷(xiāo)售管理工作的理解 1. 銷(xiāo)售管理職位的層級(jí)和要求的能力,(1)層級(jí)：,銷(xiāo)售主管,片區(qū)經(jīng)理,地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理,區(qū)域/分區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理,國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理

5、,銷(xiāo)售總經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總裁,總裁,各層次提供建議和支持的助理,(2）能力 戰(zhàn)略規(guī)劃與決策能力 人際關(guān)系管理能力 推銷(xiāo)能力高層銷(xiāo)售經(jīng)理中層銷(xiāo)售經(jīng)理基層銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售員工,,2、銷(xiāo)售人員向銷(xiāo)售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 第一，思維觀念發(fā)生了變化。 第二，職責(zé)發(fā)生了變化。 第三，職業(yè)要求的能力發(fā)生了變化。 第四，角色發(fā)生了變化。 二、銷(xiāo)售與銷(xiāo)售管

6、理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的位置,營(yíng)銷(xiāo)組合,產(chǎn)品,價(jià)格,促銷(xiāo)(廣義銷(xiāo)售),分銷(xiāo),人員銷(xiāo)售(狹義銷(xiāo)售),廣告,營(yíng)業(yè)推廣,公共關(guān)系,銷(xiāo)售管理,三、銷(xiāo)售管理研究的主要內(nèi)容,銷(xiāo)售管理,銷(xiāo)售技術(shù)探索,銷(xiāo)售規(guī)劃與設(shè)計(jì),銷(xiāo)售人員的管理,招聘與選撥,培訓(xùn),激勵(lì),評(píng)價(jià),目標(biāo),組織,控制,銷(xiāo)售準(zhǔn)備,銷(xiāo)售展示,處理異議,促成交易,售后服務(wù)、跟蹤,四、銷(xiāo)售管理的新趨勢(shì) （一）多重銷(xiāo)售渠道 （二）復(fù)合關(guān)系銷(xiāo)售 在現(xiàn)有（或潛在

7、）顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)與顧客建立不同性質(zhì)的關(guān)系的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，我們稱之為復(fù)合關(guān)系銷(xiāo)售。 1 交易銷(xiāo)售(transaction selling)：,銷(xiāo)售人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)格。 2 關(guān)系銷(xiāo)售（relationship selling）：與客戶一起合作找到雙方互利的解決方法。 3 合作式銷(xiāo)售(partnership selling)：公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同的目標(biāo)。,,,交易銷(xiāo)售,對(duì)客戶的承諾,高,

8、服務(wù)成本,高,低,低,關(guān)系銷(xiāo)售,合作銷(xiāo)售,（三）系統(tǒng)銷(xiāo)售 系統(tǒng)銷(xiāo)售（systems selling）是公司回應(yīng)客戶需要解決方法而采用的一種銷(xiāo)售戰(zhàn)略，它包括銷(xiāo)售解決客戶問(wèn)題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專(zhuān)門(mén)技術(shù)的一攬子方案，即一個(gè)系統(tǒng)。 （四）團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售（五）體驗(yàn)銷(xiāo)售,思考題 1. 解釋下列名稱：銷(xiāo)售、銷(xiāo)售管理、系統(tǒng)銷(xiāo)售、復(fù)合關(guān)系銷(xiāo)售 2. 什么是銷(xiāo)售管理？其內(nèi)容包括哪幾個(gè)方面？ 3. 怎樣才能實(shí)現(xiàn)從普通銷(xiāo)售人員

9、向銷(xiāo)售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變？ 4. 銷(xiāo)售管理的新趨勢(shì)有哪些？ 5. 如何正確理解銷(xiāo)售工作？,第二章 銷(xiāo)售基本理論第一節(jié) 銷(xiāo)售基本理論 一、銷(xiāo)售什么 （一）產(chǎn)品的使用價(jià)值 1、不同產(chǎn)品，有不同使用價(jià)值 2、同一產(chǎn)品，有多種使用價(jià)值 （二）銷(xiāo)售產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)（比較優(yōu)勢(shì)） 1、社會(huì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 2、市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 3、顧客心理評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),（三）銷(xiāo)售綜合利益（需求的滿足）

10、二、質(zhì)量的重要性 （一）質(zhì)量與實(shí)用性 實(shí)用性是比質(zhì)量更為重要的因素 （二）正確使用質(zhì)量因素 （三）顧客對(duì)質(zhì)量的理解,三、顧客的采購(gòu)需要看法（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）VOC=選擇點(diǎn)+關(guān)聯(lián)概念VOC（Views On Criteria):選擇標(biāo)準(zhǔn)看法選擇點(diǎn)：突出重視的一些具體事宜或特點(diǎn)。 關(guān)聯(lián)概念：人們支持這種偏重或選擇性認(rèn)識(shí)并由一定概念所表現(xiàn)出來(lái)的理由和邏輯。四：“買(mǎi)點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)” （對(duì)同一購(gòu)買(mǎi)者而言） 買(mǎi)

11、點(diǎn)：使顧客愿意或傾向購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的特定信息。 賣(mài)點(diǎn)：對(duì)生活在一定社會(huì)組織和文化情景中的顧客，他傾向或能夠?qū)⑦@種產(chǎn)品“賣(mài)給”對(duì)他有影響的其他關(guān)鍵人的特定信息。,案例： 戴維·紐曼（David Newman）向零售商推銷(xiāo)電器設(shè)備。在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，他強(qiáng)調(diào)指出他的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的六七條突出特點(diǎn)。紐曼介紹產(chǎn)品時(shí)，條理清晰、分析透徹，以致顧客完全同意他提出的觀點(diǎn)。介紹了產(chǎn)品的功能、用途

12、以后，他采取了與眾不同的提問(wèn)方法。這種提問(wèn)方法巧妙靈活。請(qǐng)看下面的對(duì)話：“你同意不同意我們的產(chǎn)品是一,流的？”“完全同意，”顧客回答說(shuō)?！皳?jù)您所知，還有比我們的產(chǎn)品質(zhì)量更好的電器設(shè)備嗎？”“我不了解?！薄澳敲茨隳芟蝾櫩吞峁└玫碾娖髟O(shè)備嗎？”“我想那是完全不可能的?！薄拔覀兊膬r(jià)格和折扣有問(wèn)題嗎？”“沒(méi)問(wèn)題。價(jià)格公平，折扣合理?！薄澳嬖V我現(xiàn)在您需要訂多少貨？”“我現(xiàn)在不想訂貨?！彼奶釂?wèn)結(jié)束了，但并沒(méi)有達(dá)到促使顧客訂貨的目的。為什么會(huì)出

13、現(xiàn)這種事與愿違的反應(yīng)呢？（請(qǐng)指出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。）,第二節(jié) 銷(xiāo)售方格理論 著重研究銷(xiāo)售人員與顧客之間的人際關(guān)系和買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。 一、銷(xiāo)售方格 （一）什么是銷(xiāo)售方格 銷(xiāo)售人員在進(jìn)行銷(xiāo)售工作時(shí)至少有兩方面的目標(biāo)，一是努力完成銷(xiāo)售任務(wù)，二是竭力迎合顧客。,,對(duì)顧客的關(guān)心程度,對(duì)銷(xiāo)售的關(guān)心程度,,,,987654321,1 2 3 4 5

14、 6 7 8 9,1.9,5.5,9.9,9.1,銷(xiāo)售方格,（二）五種銷(xiāo)售心態(tài) 1、事不關(guān)己型（1，1） 表現(xiàn)：不關(guān)心銷(xiāo)售任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是否被滿足。 原因：主觀上缺乏努力；激勵(lì)措施和獎(jiǎng)懲制度不合理。 改進(jìn)：嚴(yán)格自我管理，合理的獎(jiǎng)懲制度。 2、顧客導(dǎo)向型（1，9） 表現(xiàn)：關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷(xiāo)售。,原因：本身是個(gè)老好人，認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

15、 改進(jìn)：盡力說(shuō)服或引導(dǎo)顧客。 3、強(qiáng)力銷(xiāo)售型（9，1） 表現(xiàn)：只關(guān)心銷(xiāo)售效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理。 原因：成就感太強(qiáng)，太急于求成，忽略了尊重顧客。 改進(jìn)：替顧客著想，加強(qiáng)溝通，建立友情。,4、銷(xiāo)售技巧型（5，5） 表現(xiàn)：關(guān)心銷(xiāo)售效果也關(guān)心顧客程度中等 原因：有經(jīng)驗(yàn)，性格比較圓滑。 改進(jìn)：應(yīng)盡量向滿足需求型發(fā)展。 5、滿足需求型（9，9） 表現(xiàn)：對(duì)

16、銷(xiāo)售目標(biāo)和顧客的需求都達(dá)到極大的關(guān)心。 原因：宗旨是最大限度滿足顧客的實(shí)際需求。,上面講了推銷(xiāo)方格和顧客方格及其相互關(guān)系。為了進(jìn)一步幫助推銷(xiāo)人員了解自己的推銷(xiāo)心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷(xiāo)方格試題，供每一個(gè)推銷(xiāo)人員進(jìn)行自我測(cè)驗(yàn)。 這份推銷(xiāo)方格試卷共分成六題，每一題里都含有五種不同的推銷(xiāo)方案。在動(dòng)筆答之前，請(qǐng)大家先將每一題中五種不同的推銷(xiāo)方案仔細(xì)地看一遍，然后在最適合自己推銷(xiāo)心理態(tài)度的方案之

17、前寫(xiě)下“5”，在次適合自己推銷(xiāo)心理態(tài)度的方案之前寫(xiě)下“4”，依次類(lèi)推，在最不適合自己推銷(xiāo)心理態(tài)度的方案之前寫(xiě)下“1”。 推銷(xiāo)方格自我測(cè)驗(yàn)試題如下：,推銷(xiāo)方格自我檢測(cè),第一題A1我接受顧客的決定。B1我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系。C1我善于尋求一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果。D1我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來(lái)。E1我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。第二題A2我能夠接受顧客的全部

18、意見(jiàn)和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見(jiàn)。B2我樂(lè)于接受顧客的各種意見(jiàn)和態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見(jiàn)和態(tài)度。C2當(dāng)顧客的意見(jiàn)和態(tài)度與我自己的意見(jiàn)和態(tài)度發(fā)生分歧時(shí)，我就采取折衷方法。,D2我總是堅(jiān)持自己的意見(jiàn)和態(tài)度。E2我愿意聽(tīng)取別人不同的意見(jiàn)和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見(jiàn)解。但是當(dāng)別人的意見(jiàn)更為完善時(shí)，我能改變自己原來(lái)的立場(chǎng)。第三題A3我認(rèn)為多一事不如少一事。B3我支持和鼓勵(lì)別人做他們想做的事情。C3我善于提出積極的合理化建議，以利于

19、事情的順利進(jìn)行。D3我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求。E3我把自己的全部精力傾注在自己正在從事的事業(yè)之中，并且也熱情關(guān)心別人的事業(yè)。,第四題A4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡事避免惹是生非。B4我總是千方百計(jì)避免發(fā)生沖突。萬(wàn)一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)沒(méi)法去消除沖突。C4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總會(huì)盡量保持鎮(zhèn)定，不抱成見(jiàn)，并且設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決辦法。D4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)方贏得勝利。E4當(dāng)

20、沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖突的根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。第五題A5為了保持中立，我很少被人激怒。B5為了避免個(gè)人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來(lái)對(duì)待別人。,C5在情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無(wú)法避免更一進(jìn)步的壓力。D5當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我會(huì)盡力保持自己，抗拒外來(lái)的壓力。E5當(dāng)情緒不佳時(shí)，我總會(huì)設(shè)法將它隱藏起來(lái)。第六題A6我的幽默感常常讓別人莫名其妙。B6我的幽默感主要是為了維護(hù)良好的人際關(guān)系，

21、希望利用自己的幽默感來(lái)沖淡嚴(yán)肅的氣氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的說(shuō)服力，可以讓別人接受我的意見(jiàn)。D6我的幽默感很難覺(jué)察。E6我的幽默感一針見(jiàn)血，別人很容易覺(jué)察到，即使在高度的壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。,在答完上述試題后，請(qǐng)將每一題里每個(gè)方案的得分填寫(xiě)在圖2—5的空格里，然后將縱行的分?jǐn)?shù)相加，總分最高的那一份，就是你的推銷(xiāo)心理態(tài)度。圖2-5 推銷(xiāo)心理態(tài)度的分?jǐn)?shù)查對(duì)表,,對(duì)銷(xiāo)售人員的關(guān)心程度,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度,,,,

22、987654321,1 2 3 4 5 6 7 8 9,1.9,5.5,9.9,9.1,顧客方格,二、顧客方格 （一）什么是顧客方格 顧客目標(biāo)：獲得有利的購(gòu)買(mǎi)條件，人際關(guān)系。（二）五種不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)心理 1、漠不關(guān)心（1，1） 表現(xiàn)：既不關(guān)心銷(xiāo)售人員，也不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)行為。 原因

23、：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，視工作為麻煩。 2、軟心腸型（1，9） 表現(xiàn)：銷(xiāo)售人員為關(guān)心，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為則不太關(guān)心。,原因：主要是心腸較軟，性格比較豪爽。 3、防衛(wèi)型（9，1） 現(xiàn)象：顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為極為關(guān)心，對(duì)銷(xiāo)售人員卻漠不關(guān)心。 原因：生性保守，曾受過(guò)騙。 4、干練型（5，5） 表現(xiàn)：關(guān)心自己的購(gòu)買(mǎi)行為，也關(guān)心銷(xiāo)售人員。 原因：比較自信、虛榮或是受消費(fèi)流行的影響。有購(gòu)買(mǎi)

24、經(jīng)驗(yàn)。,5、尋求答案型（9，9） 表現(xiàn)：高度關(guān)心自己的購(gòu)買(mǎi)行為，又高度關(guān)心與銷(xiāo)售人員的人際關(guān)系。 原因：最成熟，見(jiàn)多識(shí)廣。 三、銷(xiāo)售方格與顧客方格的關(guān)系 表中，“+”表示能夠達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議的概率高；“-”表示不能達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議的概率高；“0”表示銷(xiāo)售成功與失敗的概率幾乎相等。,銷(xiāo)售方格與顧客方格搭配,,,第三節(jié) 銷(xiāo)售三角理論一、什么是銷(xiāo)售三角理論,產(chǎn)品（G）,銷(xiāo)售人（M）,公司（E）,G

25、EM模式圖,二、銷(xiāo)售三角理論的內(nèi)容（一）銷(xiāo)售人員必須相信自己的產(chǎn)品1、相信產(chǎn)品能滿足顧客的需求2、相信產(chǎn)品的價(jià)格公道（二）銷(xiāo)售人員必須相信自己的公司1、相信自己公司行為的合理性2、相信自己公司的能力3、相信自己公司的發(fā)展前景4、熱愛(ài)企業(yè),（三）必須相信自己1、相信從事的職業(yè)2、相信自己的選擇，相信自己能夠勝 任3、制定多層目標(biāo)：（1）首要目標(biāo)：希望完成的目標(biāo)設(shè)想（2）最低目標(biāo)：最悲觀的結(jié)果設(shè)想（3）設(shè)想目標(biāo)：

26、按最樂(lè)觀的估計(jì)設(shè)想,思考題1、你推銷(xiāo)什么？2、如何理解推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值與需求的滿足的含義？3、什么叫“吉姆”公式？為什么說(shuō)推銷(xiāo)人員的是“吉姆”公式的篤信者？4、如何培養(yǎng)和提高推銷(xiāo)人員的自信心？5、在推銷(xiāo)活動(dòng)中怎樣使用質(zhì)量因素？6、什么是推銷(xiāo)方格？五種不同的推銷(xiāo)心理態(tài)度各有什么時(shí)候特點(diǎn)？最理想的推銷(xiāo)專(zhuān)家應(yīng)具有什么樣的推銷(xiāo)心理態(tài)度？7、什么是顧客方格？五種不同的購(gòu)買(mǎi)心理態(tài)度各有什么特點(diǎn)？,8、實(shí)際問(wèn)題（1）費(fèi)蘭克

27、3;布朗（Frank Brown）推銷(xiāo)一種中等價(jià)格水平的多位數(shù)計(jì)算機(jī)。他對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品了發(fā)指掌，并且在使用方面也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。其人儀表堂堂，使人感到誠(chéng)實(shí)可信。他善于抓住人們的心理，贏得顧客的歡心，潛在的顧客對(duì)布朗的話總是心悅誠(chéng)服。有一天，他為推銷(xiāo)這種計(jì)算機(jī)專(zhuān)用拜訪了一家委托公司的會(huì)計(jì)監(jiān)督。他說(shuō)：“我想向你們介紹一下我們生產(chǎn)的新型計(jì)算機(jī)，而且一點(diǎn)也不夸張。”爾后，他便很內(nèi)行地講述了計(jì)算機(jī)在技術(shù)方面的各種優(yōu)點(diǎn)。顧客似乎也很相信他說(shuō)的話。但

28、事與愿違，這次和往常一樣，并沒(méi)有達(dá)成交易。你能看出其中的奧妙嗎？應(yīng)該采取什么辦法才能達(dá)到成交的目的？,（2）霍華德·魯賓遜（Howard Robinson）是一位工程師，同時(shí)也是一家生產(chǎn)各種機(jī)械設(shè)備的大廠商的推銷(xiāo)代表。他花了六個(gè)月的時(shí)間，對(duì)所推銷(xiāo)的輸送帶進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)研究。在一位設(shè)計(jì)工程師的幫助下，他對(duì)各種規(guī)格的輸送帶進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，并獲得了理想的比較數(shù)據(jù)。在與顧客洽談業(yè)務(wù)時(shí)，他把這些比較數(shù)據(jù)作為銷(xiāo)售談判的重要內(nèi)容。顧客們對(duì)他的數(shù)據(jù)很

29、感興趣，然而卻無(wú)人購(gòu)買(mǎi)他所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。,第三章 銷(xiāo)售準(zhǔn)備第一節(jié) 銷(xiāo)售過(guò)程 銷(xiāo)售過(guò)程是指銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)通常采用的完整的行為步驟。這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程包括5個(gè)大步驟，8個(gè)基本步驟如圖所示。,銷(xiāo)售過(guò)程圖,尋找潛在顧客,銷(xiāo)售準(zhǔn)備,顧客資格審查,銷(xiāo)售展示,處理異議,促成交易,售后服務(wù)、跟蹤,展示準(zhǔn)備,展 示,接近顧客,第二節(jié) 尋找潛在顧客一、尋找潛在顧客的重要性 銷(xiāo)售人員必須經(jīng)常尋找新的潛在顧客的原因有兩個(gè)：一

30、是擴(kuò)大銷(xiāo)售額，二是取代因時(shí)間過(guò)久而失去的顧客。二、尋找顧客的方法,表3.1 計(jì)算機(jī)推銷(xiāo)員尋找顧客的方法注:資料來(lái)源:《Selling Principles and Methods》1988年版（美）。,常用的方法包括：逐戶走訪法；無(wú)限連鎖法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；電信法；資料查閱法；成為專(zhuān)家法；貿(mào)易展覽法；廣告開(kāi)拓法。（一）逐戶訪問(wèn)法 逐戶訪問(wèn)法亦稱“地毯”式訪問(wèn)法，

31、或貿(mào)然訪問(wèn)法、普遍尋找法等。它是指銷(xiāo)售人員挨家挨戶、貿(mào)然直接訪問(wèn)，從中尋找自己的顧客。,逐戶訪問(wèn)有兩種不同的方式：一種是毫無(wú)選擇的一家一戶的走訪（door-to-door）；另一種是預(yù)先找出成交可能性較大的幾家去訪問(wèn)。 逐戶訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)是： （1）能夠客觀地、全面地反映顧客的需求情況。 （2）可借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 （3）可以鍛煉和提高新銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧和能力。,缺點(diǎn)是： （1）盲目性大。（2）容易遭拒絕。

32、 適合于日常生活用品及服務(wù)。也適用于工礦企業(yè)對(duì)中間商的推銷(xiāo)或某些行業(yè)的上門(mén)推銷(xiāo)。 （二）無(wú)限連鎖介紹法 1、含義 無(wú)限連鎖介紹法是指銷(xiāo)售人員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客，朋友或其他人介紹未來(lái)的可能的顧客的方法。此法的理論依據(jù)是事物間普遍存在著的相互法則。,無(wú)限連鎖介紹法,A,B,C,D,G,E,F,無(wú)限連鎖介紹的方法有很多,主要有口頭介紹、信函介紹、電話介紹、名片介紹、電子郵件介紹等。 2、無(wú)限連銷(xiāo)介紹法的主要運(yùn)用途

33、徑 （1）通過(guò)現(xiàn)有顧客去尋找潛在顧客。 （2）通過(guò)朋友的交情去尋找潛在顧客。 （3）通過(guò)其他銷(xiāo)售人員去尋找潛在顧客。,3、無(wú)限連鎖介紹法的方式 （1）間接介紹。自己在介紹人的交際范圍內(nèi)尋找新的顧客。 （2）直接介紹。由介紹人把自己的熟人或可能的用戶介紹給銷(xiāo)售人員作為潛在顧客。 4、無(wú)限連鎖介紹法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是： （1）效果良好。（2）避免了盲目性。 （3）容易贏得信任

34、。,這種方法的缺點(diǎn)是：（1）難取得有力的介紹。（2）易互相牽累。（3）銷(xiāo)售人員較被動(dòng)。5、利用無(wú)限連鎖應(yīng)注意的問(wèn)題（1）建立良好的顧客和人際關(guān)系。（2）讓你的介紹人感覺(jué)輕松。（3）感謝或回報(bào)你的介紹人。6、適用范圍。適用任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，適用性最強(qiáng)。,（三）利用中心人物法 1、含義 是指銷(xiāo)售人員在特定的銷(xiāo)售范圍里發(fā)展具有影響力的中心人物，利用他們來(lái)幫助銷(xiāo)售人員尋找潛在顧客的辦法。 依據(jù)的理論是心理學(xué)

35、的光輝效應(yīng)法則。 2、利用中心人物法的利弊 優(yōu)點(diǎn)： （1）集中精力。（2）利于成交。,缺點(diǎn)是： （1）中心人物難以尋找。 （2）中心人物難以確定。 3、利用中心人物法的適用范圍 此法比較適合新產(chǎn)品的擴(kuò)散，高級(jí)消費(fèi)品或?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造名望的產(chǎn)品。 （四）委托助手法 1、含義：委托助手法，亦稱推銷(xiāo)手法或推銷(xiāo)信息員法。就是銷(xiāo)售人員委托有關(guān)人員尋找顧客的方法。,委托助手法的依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小最大化原則

36、與市場(chǎng)相關(guān)性原理。2、委托助手法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）提高工作效率。（2）避免了陌生拜訪的壓力。缺點(diǎn)是：（1）難以選擇到理想的助手。（2）銷(xiāo)售人員較被動(dòng)。,3、適用范圍 較適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客。（五）依靠本公司資源法1、含義 依靠本公司法是指銷(xiāo)售人員利用本企業(yè)的內(nèi)部信息而尋找潛在顧客的方法。2、依靠本公司法利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）快捷。（2）有效。缺點(diǎn)是：拓展量有限。,3、適用范圍 此法

37、適用于一些大公司、企業(yè)，或有較長(zhǎng)歷史的企業(yè)。（六）電信訪問(wèn)法1、含義 電信訪問(wèn)法是指從電話簿上、電子郵件列表中選出自己商品最易于銷(xiāo)售的人員范圍，然后一個(gè)接一個(gè)依次使用電話、傳真、電子郵件（E-Mail）來(lái)訪問(wèn)。,2、電信訪問(wèn)法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)省時(shí)間。缺點(diǎn)是：（1）易遭拒絕。（2）推銷(xiāo)形式受限制。（七）資料查閱法1、含義 資料查閱法又稱間接市場(chǎng)調(diào)查法，即銷(xiāo)售人員通過(guò)查閱各種現(xiàn)有資料來(lái)尋覓顧客的方法。,2、資料

38、查閱法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）較容易擬定銷(xiāo)售計(jì)劃。（2）容易接近顧客。缺點(diǎn)是：（1）資料的時(shí)效性有時(shí)不強(qiáng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈。（八）成為專(zhuān)家法1、含義,所謂成為專(zhuān)家法就是使自己成為有影響力的中心人物。銷(xiāo)售人員可以通過(guò)發(fā)表文章、講課，使客戶對(duì)自己產(chǎn)生信賴。 2、成為專(zhuān)家法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)、高效。 缺點(diǎn)是：不是所有銷(xiāo)售人員或企業(yè)都有如此實(shí)力，能成為專(zhuān)家。 此法特點(diǎn)適合在某一領(lǐng)域有特殊才能的人或企業(yè)。,（九）貿(mào)

39、易展覽法1、含義 貿(mào)易展覽法是指利用各種貿(mào)易展覽會(huì)或自己舉辦展覽會(huì)來(lái)尋找顧客的方法。2、貿(mào)易展覽法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：效率很高。缺點(diǎn)是：通常費(fèi)用較高。,（十）廣告開(kāi)拓法1、含義 廣告開(kāi)拓法是指銷(xiāo)售人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。2、廣告開(kāi)拓法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是：能在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量信息。缺點(diǎn)是：?jiǎn)蜗驕贤ā?尋找顧客的方法還很多，如個(gè)人觀察法、公共關(guān)系法、提供服務(wù)法、銷(xiāo)售競(jìng)賽法、利用特殊社團(tuán)法等。,第三

40、節(jié) 顧客資格審查 顧客資格審查就是篩選出合格顧客的過(guò)程。 顧客資格審查的主要內(nèi)容有以下三個(gè)方面：（一）顧客購(gòu)買(mǎi)力的審查 顧客的購(gòu)買(mǎi)力就是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的支付能力。 顧客支付能力可以劃分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩種形式。,（二）顧客購(gòu)買(mǎi)需要的審查 事先確定潛在顧客是否真的需要所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，審查內(nèi)容主要圍繞是否需要、何時(shí)需要、需要多少等問(wèn)題來(lái)進(jìn)行。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的審查

41、審查誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策者。,確定抗感一號(hào)的需求  鄭先生是上海實(shí)利制藥有限公司的推銷(xiāo)員，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域是江蘇省江南地區(qū)大中城市的一些大型醫(yī)藥商店。這天，鄭先生訪問(wèn)了無(wú)錫一家大型醫(yī)藥商店，這家商店最近更換了總經(jīng)理，前任總經(jīng)理對(duì)抗感一號(hào)不是很感興趣，因而鄭先生的推銷(xiāo)業(yè)績(jī)并不理想。現(xiàn)在新的總經(jīng)理上任，鄭先生欲在推銷(xiāo)上有所作為。鄭先生走近站在柜臺(tái)里面的一位中年女士，很有禮貌地說(shuō)：“你好！我是實(shí)利制藥公司在江蘇地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理，我姓鄭

42、，請(qǐng)你告訴我，在哪能里能找到貴店的總經(jīng)理？”這時(shí)，另一個(gè)走過(guò)來(lái)回答說(shuō)：“我姓何，我就是本店的總經(jīng)理?！卑咐懻擃}： （1）鄭先生如何確定何經(jīng)理是不是他推銷(xiāo)抗感一號(hào)的良好顧客？ （2）為了要確定潛在顧客的需求，鄭先生事先應(yīng)做些什么？,第四節(jié) 銷(xiāo)售展示的準(zhǔn)備一、潛在顧客背景材料的準(zhǔn)備1、陌生個(gè)體顧客的背景調(diào)查（1）個(gè)人基本情況。（2）家庭及其他成員情況。（3）需求內(nèi)容。2、陌生組織購(gòu)買(mǎi)者的背景調(diào)查（1

43、）組織基本情況。（2）組織的組織機(jī)構(gòu)情況。（3）經(jīng)營(yíng)及財(cái)產(chǎn)情況。,（4）購(gòu)買(mǎi)行為情況。（5）關(guān)鍵部門(mén)與關(guān)鍵人物情況。3、老顧客的背景調(diào)查（1）基本情況的補(bǔ)充。（2）情況變化。（3）對(duì)以前購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。二、制訂銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃（一）確定訪問(wèn)目標(biāo)（二）訪問(wèn)時(shí)間和路線的安排,（三）確定銷(xiāo)售策略和模式（四）制定銷(xiāo)售工具清單 三、約見(jiàn)顧客（一）約見(jiàn)的內(nèi)容 １、確定訪問(wèn)對(duì)象；２、確定訪問(wèn)事由；３、確定訪問(wèn)時(shí)間；４、確定

44、訪問(wèn)地點(diǎn)（二）約見(jiàn)的方法 常用的約見(jiàn)方法有：函約、電約、面約、托約、廣約。,１、函約 即是指銷(xiāo)售人員利用各種信函約見(jiàn)顧客。２、電約 即銷(xiāo)售人員利用各種現(xiàn)代化通訊手段與顧客約見(jiàn)，如電話、電報(bào)、電傳等。３、面約 即銷(xiāo)售人員與顧客在各種場(chǎng)合相見(jiàn)。,４、托約 即銷(xiāo)售人員選擇第三者代為約見(jiàn)顧客。５、廣約 即利用大眾傳播媒介把約見(jiàn)的目的、內(nèi)容、要求與時(shí)間地點(diǎn)等廣而告之，屆時(shí)銷(xiāo)售人員約見(jiàn)顧客。（

45、三）函約與電約的組合約見(jiàn)技巧１、如何寫(xiě)一封有效的約見(jiàn)信函,佛羅里達(dá) 德凡洛曼維爾洛特·科特房地產(chǎn)公司瓊·馬丁女士親愛(ài)的馬丁女士： 最近一期《塔拉哈西時(shí)代》（譯注：塔拉哈西是美國(guó)佛羅里達(dá)州首府）贊揚(yáng)了在德凡洛曼維爾地區(qū)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)（1990年8月12日，星期日，社論專(zhuān)頁(yè)）。該縣最新記錄表明洛特·科特是那個(gè)地區(qū)最成功，發(fā)展最快的房地產(chǎn)公司之一。這樣的銷(xiāo)售環(huán)境和你公司的發(fā)展記錄是可能從

46、我提供的獨(dú)特的銷(xiāo)售培訓(xùn)課程中獲益的兩點(diǎn)理由。如果你將雇傭新的銷(xiāo)售人員來(lái)滿足你增長(zhǎng)的市場(chǎng)，將是第三點(diǎn)理由。 我將很高興與你約定一個(gè)會(huì)面時(shí)間來(lái)證明我的課程會(huì)幫助你的新雇員在學(xué)習(xí)上少走彎路，使他們更快地創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展很快時(shí)，你也需要發(fā)展同樣快的銷(xiāo)售人員。沒(méi)有人愿意把時(shí)間花在訓(xùn)練新的人員上，一般從雇傭到完成第一筆交易的平均時(shí)間超過(guò)四個(gè)星期。我能夠告訴你如何使你的人員在不到兩周的時(shí)間內(nèi)就達(dá)成交易并使你的銷(xiāo)售額增加10%。

47、 我將在9月7日早晨打電話來(lái)安排一個(gè)雙方方便的時(shí)間見(jiàn)面。我將樂(lè)意為你和你的職員們服務(wù)，盼望著我們?cè)缛找?jiàn)面。 真誠(chéng)的 加里·米切爾博士,有效約見(jiàn)信函必須注意以下幾點(diǎn)：（１）以一個(gè)特殊、仔細(xì)挑選的人為對(duì)象。（２）盡可能以私人的口吻寫(xiě)給目標(biāo)顧客。（３）提及潛在顧客的經(jīng)營(yíng)狀況。（４）提供一種單一的、清楚

48、的、特色服務(wù)。（５）必須約定一個(gè)電話時(shí)間。,（６）貼一張不尋常郵票。（７）選擇好發(fā)信的時(shí)間。２、如何打一個(gè)有效的約見(jiàn)電話。首先來(lái)看一封電話樣稿： 例：馬丁女士，在我最近給您的信中，我已經(jīng)說(shuō)明了因?yàn)槟诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，你可能成為我們推銷(xiāo)培訓(xùn)項(xiàng)目的顧客，我打電話給您是想和您約一個(gè)時(shí)間來(lái)討論其可能性。您現(xiàn)在是否正在招聘一些新的推銷(xiāo)人員來(lái)達(dá)到您擴(kuò)大生意的需求？,有效的約見(jiàn)電話應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：（1）一個(gè)明確的、簡(jiǎn)單

49、的對(duì)打電話的原因陳述。（2）用一個(gè)對(duì)目標(biāo)顧客的問(wèn)話結(jié)束。（3）把你需要問(wèn)的問(wèn)題排列好。（4）對(duì)所有顧客可能提的問(wèn)題準(zhǔn)備好回答。,思考題1. 銷(xiāo)售過(guò)程分為哪幾個(gè)步驟？2. 尋找潛在顧客的方法有哪些？3. 簡(jiǎn)述以下幾種尋找顧客的方法和它們的利弊（1）逐戶訪問(wèn)法 （2）無(wú)限連鎖法 （3）利用本公司法 （4）貿(mào)易展覽法4. 顧客資格審查的主要內(nèi)容是什么？5. 潛在顧客背景調(diào)查的內(nèi)容是什么？6. 制定銷(xiāo)售訪

50、問(wèn)計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？7. 約見(jiàn)的主要內(nèi)容和方法是什么？8. 你能寫(xiě)一封有效的約見(jiàn)信函嗎？9. 擬定一份電話約見(jiàn)的內(nèi)容,第四章 銷(xiāo)售展示第一節(jié) 接近顧客一、接近顧客的基本策略1、迎合顧客策略：以不同的方式、身份去 接近不同類(lèi)型的顧客。2、調(diào)整心態(tài)策略3、減輕顧客的心理壓力策略4、控制時(shí)間策略：善于控制接近時(shí)間，不失時(shí)機(jī)的轉(zhuǎn)入正式洽談。,二、接近顧客的方法 以陳述說(shuō)明開(kāi)始；以詢問(wèn)問(wèn)題開(kāi)始；以演示開(kāi)始。

51、（一）陳述說(shuō)明式接近法 通常陳述接近有四種介紹式：引薦式；贊美式；饋贈(zèng)式。 1、介紹式接近法:指銷(xiāo)售人員自行介紹而接近潛在顧客的方法. 2、贊美式接近法：利用顧客喜歡被贊揚(yáng)的心理來(lái)引起顧客注意和興趣而接近顧客的方法。,3、引薦式接近法：指銷(xiāo)售人員利用引薦人的介紹而接近顧客的方法。4、饋贈(zèng)式接近法：指銷(xiāo)售人員利用贈(zèng)送物品來(lái)接近顧客的方法。（二）演示式接近法運(yùn)用演示或戲劇性表演作為接近潛在顧客的方法。1、產(chǎn)品式接近法：利用產(chǎn)

52、品來(lái)接近顧客的方法。2、表演式接近法：也稱戲劇化接近法，是指利用各種表演活動(dòng)引起顧客注意從而接近顧客的方法。,（三）詢問(wèn)式接近法1、詢問(wèn)顧客利益式接近法：指銷(xiāo)售人員詢問(wèn)的問(wèn)題要暗示產(chǎn)品能使?jié)撛陬櫩褪芤妫咏櫩偷姆椒ā?、激發(fā)好奇心式接近法：指利用詢問(wèn)能大大激發(fā)潛在顧客的好奇心這個(gè)特點(diǎn)來(lái)接近顧客的方法。3、震驚式接近法：指利用一個(gè)旨在使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)真考慮和震驚的問(wèn)題進(jìn)行接近的方法。4、征求意見(jiàn)式接近法：利用求教或調(diào)查等征求顧客

53、意見(jiàn)的問(wèn)題來(lái)接近顧客的方法。,5、多項(xiàng)詢問(wèn)式接近法：利用一系列有明確順序的問(wèn)題來(lái)接近顧客的方法。順序是（1）S—相關(guān)情況；（2）P—疑難問(wèn)題；（3）I—實(shí)質(zhì)含義 (4)N—需要—受益（獲利）。因此，稱為SPIN接近法。 下面我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)充分理解SPIN法的具體步驟：,四通電腦打字機(jī)的推銷(xiāo)員問(wèn)采購(gòu)員： “貴公司有多少秘書(shū)？”（相關(guān)問(wèn)題） “你們的機(jī)械打字機(jī)能做秘書(shū)想做的一切事情嗎？”（疑難問(wèn)題；通常推銷(xiāo)員

54、應(yīng)該事先知道秘書(shū)的不滿） “這個(gè)問(wèn)題是不是意味著你們的秘書(shū)還沒(méi)有充分發(fā)揮應(yīng)有的效率，打印速度太慢，人工成本高，從而增加了打印每頁(yè)文稿的成本？”（實(shí)質(zhì)性問(wèn)題） “你對(duì)能提高秘書(shū)的工作效率，同時(shí)還使成本低于現(xiàn)有水平的方法感興趣嗎？”（需要問(wèn)題）,第二節(jié) 銷(xiāo)售展示 一、銷(xiāo)售展示步驟與組合 （一）銷(xiāo)售展示的基本步驟,︵ 對(duì)如 經(jīng)何 銷(xiāo)轉(zhuǎn) 商售 來(lái) 說(shuō) ︶,3.詳細(xì)闡述商務(wù)建議,2.介

55、紹銷(xiāo)售計(jì)劃,1．詳細(xì)介紹產(chǎn)品,對(duì)你的顧客有什么好處?,優(yōu)勢(shì),利益,特點(diǎn),︵ 對(duì) 顧 客如 和何 工使 業(yè)用 用 戶 來(lái) 說(shuō) ︶,,展示中的三個(gè)基本步驟,（二）銷(xiāo)售展示組合,,銷(xiāo)售人員,,,,,,,戲劇表演,可視輔助工具,產(chǎn)品演示,證明,顧客參與,銷(xiāo)售陳述(勸導(dǎo)性溝通),銷(xiāo)售展示組合,二、銷(xiāo)售陳述的結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售方式的配合（一）銷(xiāo)售

56、方式1、按銷(xiāo)售活動(dòng)主體雙方關(guān)系分（1）交易式（2）關(guān)系式（3）合作式3、按銷(xiāo)售人員幫助顧客的出發(fā)點(diǎn)和方式不同分（1）利益式。強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來(lái)利益。（2）問(wèn)題式。對(duì)顧客面臨的問(wèn)題提出解決方法。 （3）咨詢式。又稱建議式銷(xiāo)售，是指通過(guò)發(fā)掘顧客的真正需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。,（二）銷(xiāo)售陳述的結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售陳述結(jié)構(gòu)的比較,1、熟記式陳述：指事先周密計(jì)劃好的，結(jié)構(gòu)固定的銷(xiāo)售陳述方

57、式。2、公式式陳述：利用埃達(dá)模式或費(fèi)比模式對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售陳述。埃達(dá)模式： 適用于店堂的銷(xiāo)售、易于攜帶的生活用品及辦公用品的銷(xiāo)售及銷(xiāo)售人員面對(duì)陌生顧客的銷(xiāo)售。（1）引起顧客注意：注意分為有意注意和無(wú)意注意。銷(xiāo)售學(xué)中研究的引起注意是要求銷(xiāo)售人員通過(guò)各種努力，強(qiáng)化刺激，喚起顧客的有意注意，使顧客把精力、注意力從其他事物轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售上來(lái)。（2）喚起顧客興趣；就是要喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的積極的、長(zhǎng)期的穩(wěn)定的態(tài)度。,（3）激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望：用

58、各種方式提出某些剌激顧客的建議、使之產(chǎn)生想要采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的欲望。（4）促成顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)：是指銷(xiāo)售人員用一定成交技巧來(lái)督促顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 3、滿足需要式：靈活的相互交流式的銷(xiāo)售陳述。常用迪伯達(dá)模式。迪伯達(dá)模式：主要適用范圍是生產(chǎn)資料市場(chǎng)；老顧客；無(wú)形產(chǎn)品或無(wú)形工程、無(wú)形交易。（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與欲望迪伯達(dá)模式與埃達(dá)模式的主要區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,（a）第一步驟不同； （b）所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是生產(chǎn)資料，而埃

59、達(dá)模式主要是消費(fèi)品。（2）把顧客的需要與銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)首先，簡(jiǎn)單的總結(jié)與提示顧客的主要需求及有關(guān)需求。然后，簡(jiǎn)單地介紹銷(xiāo)售的產(chǎn)品。最后，把產(chǎn)品與顧客的需要結(jié)合起來(lái)。（3）證實(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品符合顧客需求和愿望。,（4）促使顧客接受你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品迪伯達(dá)模式的最后兩步驟，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望和促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)與埃達(dá)模式的最后兩步驟是同樣的。4、解決問(wèn)題式：是指銷(xiāo)售人員爭(zhēng)取與顧客一起分析問(wèn)題，并提出解決方案的一種陳述方式。 （三）

60、銷(xiāo)售陳述的技巧 1、動(dòng)意提示：建議顧客立即采取購(gòu)買(mǎi)行為。,2、明星提示：借助一些有名望的人來(lái)說(shuō)服與動(dòng)員顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。3、積極提示：積極的語(yǔ)言或其他積極方式勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。4、消極提示：包括遺憾提示、反面提示，運(yùn)用消極的、不愉快的、甚至是反面的語(yǔ)言及方法勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。5、間接提示：運(yùn)用間接的方法勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。6、直接提示：直接勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。7、邏輯提示：利用邏輯推理勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。,三、銷(xiāo)售演示法利用顧客的視覺(jué)系統(tǒng)，啟發(fā)誘導(dǎo)顧

61、客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方法。（一）產(chǎn)品演示：利用產(chǎn)品本身來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)的展示方法。（二）戲劇表演演示：利用惹人注目的，夸張的方式介紹或展示產(chǎn)品的方法。（三）可視輔助工具演示1、文字與圖片演示；2、光、電演示（四）證明演示：利用證明材料來(lái)進(jìn)行展示的方法。（五）顧客參與演示,思考題 1. 怎樣理解接近的含義？接近的基本任務(wù)和策略是什么？2. 接近的方法主要有哪幾類(lèi)，每一類(lèi)的具體接近方法有哪幾種？3. 敘述多項(xiàng)詢問(wèn)接近法的

62、順序，并會(huì)具體運(yùn)用。4. 銷(xiāo)售展示的步驟有哪幾步？5. 銷(xiāo)售展示有哪兩大類(lèi)？6. 銷(xiāo)售演示的方法有哪幾種？7. 銷(xiāo)售陳述的四種結(jié)構(gòu)是什么？各種結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是什么？8. 解釋交易式、關(guān)系式、合作式銷(xiāo)售方式。9. 咨詢式銷(xiāo)售的特點(diǎn)是什么？10. 銷(xiāo)售陳述的技巧有哪些？,第五章 處理顧客異議 第一節(jié) 顧客異議產(chǎn)生的原因與類(lèi)型 一、顧客異議產(chǎn)生的原因,顧客異議產(chǎn)生的原因,銷(xiāo)售企業(yè)不足,主、客觀情況,確信、關(guān)注

63、,要求提供更多信息,更好條件,難以接受改變,周?chē)说牡膲毫?消費(fèi)偏見(jiàn)和習(xí)慣,未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和需求,無(wú)支付能力,無(wú)購(gòu)買(mǎi)決策權(quán),有固定的采購(gòu)關(guān)系,偶然因素,產(chǎn)品,銷(xiāo)售人員,企業(yè)服務(wù)與宣傳,二、顧客異議的類(lèi)型,顧客異議的類(lèi)型,按對(duì)購(gòu)買(mǎi)所起的作用分類(lèi),按產(chǎn)生的原因分類(lèi),主要的,有效異議,隱含異議,敷衍異

64、議,無(wú)效異議,價(jià) 格,產(chǎn)品,貨源,銷(xiāo)售人員,購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī),無(wú)需求,次要的,無(wú)望,無(wú)關(guān),實(shí)際的,心理的,實(shí)際的,心理的,（一）按對(duì)購(gòu)買(mǎi)所起的作用分類(lèi) 1、有效異議：指銷(xiāo)售人員能夠設(shè)法解決或回答的異議，并且是顧客的真實(shí)異議。主要異議是對(duì)顧客是否購(gòu)買(mǎi)起決定性作用的有效異議，而次要異議是對(duì)購(gòu)買(mǎi)起輔助作用的有效異議。實(shí)際的異議是顧客的客觀情況產(chǎn)生的異議，而心理異議是顧客的主

65、觀意識(shí)造成的,2、隱含異議：是指為了掩蓋另一種真實(shí)異議而提出的異議。 3、敷衍異議：是指為了打發(fā)銷(xiāo)售人員離開(kāi)而提出的異議。 4、無(wú)效異議：是指銷(xiāo)售人員不需要處理的異議。 （二）按產(chǎn)生的原因分類(lèi),討論題： 1、你打算在暑假做一份兼職工作，上門(mén)推銷(xiāo)維他命和保健品。你所代表的這家公司保證產(chǎn)品質(zhì)量，要求定期與預(yù)期客戶聯(lián)系并給特殊的購(gòu)買(mǎi)者以獎(jiǎng)勵(lì)。試列舉你可能遇到的拒絕購(gòu)買(mǎi)的理由，并對(duì)每一條理由提出至少一種有效的解決辦

66、法。 2、在班上討論一個(gè)有爭(zhēng)論的當(dāng)前話題。每個(gè)人都應(yīng)該使用各種各樣的技巧來(lái)反對(duì)另一個(gè)人的觀點(diǎn)，記錄下來(lái)那些有效的技巧和無(wú)效的技巧。 3、銷(xiāo)售人員最困難的任務(wù)就是通過(guò)秘書(shū)、接待員或助理的阻礙向決策者當(dāng)面陳述。就下列阻礙者的反對(duì)意見(jiàn)作出反應(yīng)： （1）“十分抱歉，但是凱利女士這會(huì)兒很忙，所以沒(méi)有時(shí)間見(jiàn)你”。 （2）“我們正在進(jìn)行下一年度的預(yù)算，因此，你需要在這項(xiàng)工作完成之后再來(lái)?！?（3）“我公司正在施行緊縮計(jì)劃，

67、削減所有的支出?！?（4）“不久前，貴公司的一名銷(xiāo)售人員來(lái)過(guò)這里?！?（5）“我公司有一項(xiàng)新指令，禁止購(gòu)置任何東西，并拒絕新的供應(yīng)公司?！?（6）“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品太貴了”。 4、銷(xiāo)售人員經(jīng)常遇到預(yù)期客戶提出的很多拒絕購(gòu)買(mǎi)商品的理由。為了把東西賣(mài)出去，找出確切的理由是非常關(guān)鍵的，如果一個(gè)預(yù)期客戶提出了拒買(mǎi)商品的原因，你怎樣辨別出他是否給出了真正的原因？你運(yùn)用什么技巧來(lái)判別出真正的原因呢？ 5、至少給出一種辦

68、法對(duì)付下列的反對(duì)理由： （1）在你推銷(xiāo)后，預(yù)期客戶說(shuō)：“產(chǎn)品很好，謝謝你向我們介紹。如果我們決定要買(mǎi)，就跟你電話聯(lián)系?！?（2）在你推銷(xiāo)后，預(yù)期客戶說(shuō)：“你的產(chǎn)品看起來(lái)像不錯(cuò)，但我們現(xiàn)在不需要?！?（3）在你推銷(xiāo)后，預(yù)期客戶說(shuō)：“很遺憾我們現(xiàn)在買(mǎi)不起，6個(gè)月以后再來(lái)吧?！?5、至少給出一種辦法對(duì)付下列的反對(duì)理由： （1）在你推銷(xiāo)后，預(yù)期客戶說(shuō)：“產(chǎn)品很好，謝謝你向我們介紹。如果我們決定要買(mǎi)，就跟你電話聯(lián)系?！?