塞尚溝通2012年西安萬科范青年出走事 件策劃方案

1、萬科范青年出走事件策劃方案,萬科范尋人事件內(nèi)容簡述,,1,萬科范活動內(nèi)容簡述,,青年 出走,核心爆點： 第一回 丈母娘為房硬拆鴛鴦 小青年出走怒燒婚紗,,萬科 送房,,產(chǎn)品解讀,本次萬科范er事件大致分為三個階段，首先通過一對具有代表性的普通情侶因為房子與幸福的爭吵導(dǎo)致男方出走的事件導(dǎo)入。其次萬科以第三方的身份介入，定位于青年置業(yè)的關(guān)懷者，表現(xiàn)對青年置業(yè)的支持與理解。

2、最后通過事件引入產(chǎn)品解讀，線上線下結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品推廣，包括產(chǎn)品發(fā)布會與其他后續(xù)活動。,核心爆點： 第二回 家屬全面尋人起波瀾 線上線下炒作齊引爆,核心爆點： 第四回 青年回歸南門終圓滿 萬科范得人心美名揚,,戶外 尋人,核心爆點： 第三回 路見不平拔刀來相助

3、 萬科大方送房求關(guān)注,第一回：丈母娘為房硬拆鴛鴦 小青年出走怒燒婚紗,事件過程：一對即將結(jié)婚的青年男女，因為女方家長的反對，在婚紗照拍攝現(xiàn)場當(dāng)場翻臉，青年怒氣沖沖燒掉婚紗離家出走?；閼c攝影師在現(xiàn)場捕捉到了全程實況，并發(fā)布到網(wǎng)上，引發(fā)強烈反響。電視臺，報紙報道青年出走事件并幫助尋人。 傳播渠道：微博，優(yōu)酷，大秦網(wǎng)等本地新聞媒介,小伙兒燒婚紗出走視頻網(wǎng)絡(luò)傳播,微博尋人熱炒吸引關(guān)注,線下媒體報道事件升級,1,2

4、,3,,青年 出走,,萬科 送房,,產(chǎn)品解讀,,戶外 尋人,事件傳播內(nèi)容示意,,男子出走微博示意,事件傳播內(nèi)容示意,,,引發(fā)熱議示意,新聞報道示意,報版示意,新聞報道示意,大秦網(wǎng)TIPS彈出,第二回：家屬全面尋人起波瀾 線上線下炒作齊引爆,事件過程：青年出走之后，通過線下戶外大牌、本地報媒新聞報道、線上微博尋人、炒作線下戶外尋人等手段聚焦關(guān)注，在線上線下引爆話題，為下階段萬科登場送房蓄積能量 傳播渠道：微博

5、、戶外、華商報、大秦網(wǎng)等本地新聞媒介,,青年 出走,,萬科 送房,,產(chǎn)品解讀,,戶外 尋人,事件傳播內(nèi)容示意,,,女友微博示意,親戚朋友微博示意,,事件傳播內(nèi)容示意,,事件傳播內(nèi)容示意,戶外尋人大牌示意,新聞報道示意,報版示意,新聞報道示意,大秦網(wǎng)TIPS彈出,,,,萬科 送房,萬科送房,引發(fā)討論,萬科介入姿態(tài)萬科以第三方介入青年出走事件，多品牌微博聯(lián)動，定位于對與青年理解與關(guān)懷者的姿態(tài)，表達(dá)對青年回家

6、的支持態(tài)度,安排若干好事者慫恿萬科做出進(jìn)一步的行動，萬科決定送出一套萬科范er作為禮物，并介紹萬科范er的產(chǎn)品特點。,引導(dǎo)輿論，引發(fā)關(guān)于極小公寓萬科范er，房子與幸福等社會化的話題討論并設(shè)計專題minisite產(chǎn)生話題聚合效應(yīng),第三回 ：家屬網(wǎng)絡(luò)尋人起波瀾 萬科大方送房引關(guān)注,事件過程：萬科以第三方的角度介入，通過微博表示對青年男子的支持，此時安排好事者慫恿，提出讓萬科送房解決青年置業(yè)問題，萬科順勢提出為青年送一套萬科范兒作

7、為禮物，希望他能早日回家團(tuán)圓，一時間引起熱議，同時置入商業(yè)信息，并以青年置業(yè)關(guān)懷者的定位闡述萬科范兒的性格內(nèi)涵。 傳播渠道：微博，優(yōu)酷，大秦網(wǎng)等本地新聞媒介,,青年 出走,,萬科 送房,,產(chǎn)品解讀,,戶外 尋人,事件傳播內(nèi)容示意,萬科范微博介入示意,事件傳播內(nèi)容示意,,,,引發(fā)微博熱議示意,戶外尋人大牌示意,新聞報道示意,報版示意,新聞報道示意,大秦網(wǎng)TIPS彈出,,產(chǎn)品 解讀,,萬科范er,

8、,,,,公關(guān)解讀 出走結(jié)局+盒子禮物,形象解讀 產(chǎn)品發(fā)布會 產(chǎn)品特色宣傳,感性解讀 萬科周末club 萬科范er風(fēng)格微電影,理性解讀 與媒體深度合作 行業(yè)內(nèi)軟文植入,萬科范兒,在萬科介入事件之后，即可進(jìn)行軟性產(chǎn)品植入，宣傳進(jìn)入產(chǎn)品解讀階段通過事件匯聚關(guān)注，利用聚焦植入軟性產(chǎn)品信息，針對目標(biāo)人群推介萬科范兒的特殊產(chǎn)品屬性,第四回：青年回歸南門終圓滿 萬科范得人心美名揚,事件過程：青年男子獲知萬科送房的消息，在微博

9、上答應(yīng)回歸，并告訴女友5月8日在南門不見不散，于是萬科在南門搭建萬科范盒子并設(shè)立倒計時來迎接男子歸來，形成聚焦，在5月8日當(dāng)天男子回歸萬科范亮相，事件圓滿結(jié)束，進(jìn)入產(chǎn)品宣傳期。 傳播渠道：微博，大秦網(wǎng)等本地新聞媒介,,青年 出走,,萬科 送房,,產(chǎn)品解讀,,戶外 尋人,事件傳播內(nèi)容示意,,,青年：,莎莎：,事件傳播內(nèi)容示意,,,路人甲視角示意,青年朋友視角示意,禮品盒示意,新聞報道示意,都市快報報道示

10、意,新聞報道示意,報版示意,新聞報道示意,大秦網(wǎng)TIPS彈出,事件引爆之后，隨即進(jìn)入產(chǎn)品解讀期。戶外+候車亭+產(chǎn)品發(fā)布會同時上線。,戶外,候車亭,,萬科范尋人事件流程規(guī)劃,2,,傳播時間節(jié)點規(guī)劃,,,,,,,爭吵,出走,尋人,萬科登場,,回歸,,發(fā)布會,,產(chǎn)品解讀,5.04,5.08,5.13—5.14,5.17,5.19,,根據(jù)萬科范er盒子事件日期進(jìn)行倒推，預(yù)計事件節(jié)點如上圖所示,,,,造勢：出走事件,借勢：萬科介入,植入：產(chǎn)品

11、解讀,前期準(zhǔn)備,,微博內(nèi)容前期鋪墊,微博前置準(zhǔn)備,確定演員、微博資源,燒婚紗出走視頻傳播,尋人,線下尋人,線上尋人,萬科介入,,造勢：出走事件階段,注：黑框部分為傳播重點,將線下事件引導(dǎo)至微博，從而帶出事先準(zhǔn)備的線索，針對社會壓力進(jìn)行話題炒作。,通過戶外大牌、華商報、電線桿等傳統(tǒng)方式進(jìn)行尋人,萬科介入,微博表示支持,熱心人慫恿,萬科決定送房挽留青年,話題炒作,萬科范er產(chǎn)品植入,青年決定微博預(yù)告回家,

12、,借勢：萬科介入階段,注：黑框部分為傳播重點,青年決定微博預(yù)告回家,南門歸來盒子登場,產(chǎn)品發(fā)布會,產(chǎn)品廣宣,萬科周末club,,植入：產(chǎn)品解讀階段,黑框部分為傳播重點,平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、微博minisite互動游戲等形式,,萬科范事件后媒介應(yīng)用及物料,3,三秦都市報在事件炒作尚未冷卻的階段，進(jìn)行產(chǎn)品價值解讀（區(qū)位、萬科城配套、產(chǎn)品內(nèi)部、投資價值等），以連載的形式進(jìn)行。,電影片頭,地鐵廣告,公交車體,出租車電子屏,105.5整

13、點報時廣告,讓愛情不再裸奔，要努力幸福！萬科原創(chuàng)·50立方微生活系統(tǒng)·全球首發(fā) 萬科范,104.3交通旅游廣播—景琦說房,禮品贊助。,同時利用105.5進(jìn)行簡單的互動傳播，將萬科范的賣點等設(shè)置成問答題，以有獎競猜的方式，與聽眾進(jìn)行熱線互動，并提供獎品。,105.5 K歌之王聯(lián)合105.5舉辦“K歌之王”比賽，在各大高校進(jìn)行選拔，活動地點可設(shè)置在萬科城項目現(xiàn)場。,《微投資》產(chǎn)品手冊,,萬科范現(xiàn)場包裝

14、及活動建議,4,現(xiàn)場包裝示意,現(xiàn)場包裝示意,現(xiàn)場包裝示意,現(xiàn)場包裝示意,系列活動示意,禮品示意,,萬科范尋人事件執(zhí)行報價,5,,萬科范尋人事件責(zé)任分工,6,,,,,智訊互動,·負(fù)責(zé)出走事件前期的網(wǎng)絡(luò)籌備工作（演員確定、微博準(zhǔn)備、怒燒婚紗出走視頻拍攝等）·負(fù)責(zé)出走事件網(wǎng)絡(luò)炒作部分的策劃與執(zhí)行·負(fù)責(zé)萬科介入送房階段網(wǎng)絡(luò)炒作的具體執(zhí)行·配合塞尚進(jìn)行產(chǎn)品解讀期的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作,塞尚溝通,