客戶口碑研究及應用——基于個性特征的在線口碑傳播動機及渠道研究.pdf

1、口碑在現代營銷中起著非常重要的作用，而隨著網絡技術的不斷發(fā)展和網民數量的快速增長，在線口碑不僅成為客戶購買決策的重要影響因素，也成為影響企業(yè)營銷活動的重要力量。本研究基于客戶的個性特征，研究了客戶個性特征、在線口碑傳播動機以及在線口碑傳播渠道的關系，研究結果如下： 1）本研究通過對深度訪談記錄的內容分析研究，確定了在線口碑傳播動機包括：個人實現動機、利他動機、產品相關動機以及網絡相關動機。并根據心理學中經典的人格特質分類將客戶個

2、性特征分為內向型及外向型，據此建立了有關基于個性特征的在線口碑傳播動機及渠道研究模型。 2）通過實證檢驗了個性與動機、動機與渠道選擇、個性與渠道選擇之間的關系。本研究在線收集了270份樣本數據，并且通過LISREL8．70統計軟件，對相關假設作了檢驗。實證結果表明：個性特征對于在線口碑傳播的渠道選擇有顯著影響；外向型的客戶對于個人實現動機、利他動機、產品相關動機、網絡相關動機都有非常顯著的影n向；內向型的客戶對個人實現動機、網絡