報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了與傳統(tǒng)的大眾傳媒爭(zhēng)奪社會(huì)信息市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而在傳統(tǒng)媒體中首先感受到來自網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)壓力的就是報(bào)業(yè)。由于報(bào)紙?jiān)谛畔⒎?hào)形式傳遞信息速度方面的弱點(diǎn)，早些年廣播和電視興起的時(shí)候，報(bào)業(yè)就曾面臨過巨大的挑戰(zhàn)。而今電腦網(wǎng)絡(luò)又具有廣播和電視所不具備的一些長(zhǎng)處，因此，報(bào)業(yè)再次受到?jīng)_擊，如果不及時(shí)拿出對(duì)策，很可能會(huì)被網(wǎng)絡(luò)吞噬。 從另一個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)具有極大的包容性，所以網(wǎng)站可以成為傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙通往數(shù)字時(shí)代的載體、以及未來報(bào)紙實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的

2、數(shù)字基地。相對(duì)而言，報(bào)紙網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力則關(guān)乎報(bào)紙的未來走向，那么忽略報(bào)紙網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)就等于主動(dòng)放棄了報(bào)紙的未來。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合和延伸的過程，是一片未知的領(lǐng)域。報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的“吞噬”中將處于怎樣的生存狀態(tài)，成為了一個(gè)亟待解決的問題。 中國(guó)報(bào)業(yè)走上網(wǎng)絡(luò)的初衷是為母報(bào)取得更好的社會(huì)效益，但是為了持續(xù)發(fā)展，卻也不得不考慮經(jīng)濟(jì)效益。如何在以社會(huì)效益為首的前提下，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，這是目前中國(guó)報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中所面臨的最大困惑。為此，本

3、文在中國(guó)報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略上進(jìn)行了詳細(xì)探討。 本文首先對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧、總結(jié)了各個(gè)階段的特點(diǎn)；然后結(jié)合了各種數(shù)據(jù)圖表，從報(bào)紙網(wǎng)站的受眾訪問量、網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)、經(jīng)營(yíng)狀況、與商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)等四個(gè)方面對(duì)報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀做了全面分析，提出了其優(yōu)劣勢(shì)所在；接著運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析了中國(guó)報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特殊規(guī)律，并從靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩方面對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作進(jìn)行深入分析，提出了中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本思路：確定網(wǎng)站的中心

4、或者主題，即市場(chǎng)定位，虛擬社區(qū)的推廣和管理，即創(chuàng)建和維護(hù)網(wǎng)站品牌以及尋求良性贏利模式三方面；然后，本文就這三個(gè)方面進(jìn)行了深入分析與探討。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有關(guān)市場(chǎng)定位理論，結(jié)合報(bào)紙網(wǎng)站的特點(diǎn)，對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的受眾細(xì)分、目標(biāo)受眾市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)方面運(yùn)作進(jìn)行了解析。在網(wǎng)站品牌策略的研究中，首先根據(jù)自行設(shè)計(jì)的問卷調(diào)查提出了受眾品牌選擇模型，然后就品牌推廣和品牌忠誠(chéng)度的提升做了探討；關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站的贏利模式，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站現(xiàn)有贏利模式分析的基

5、礎(chǔ)上，借鑒國(guó)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站和國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站的良性贏利模式，提出了適合中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的贏利模式；最后，結(jié)合全文的分析與論述，提出了四條關(guān)于建立適合我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站贏利模式的發(fā)展策略。 本文想要表明的是，報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的延伸、報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營(yíng)，并不簡(jiǎn)單是做報(bào)紙的電子版或網(wǎng)絡(luò)版。面向信息時(shí)代的報(bào)業(yè)，必然要進(jìn)行接近讀者期望的理想轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型要求報(bào)業(yè)擁有一個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的信息生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)強(qiáng)力的資本紐帶、一個(gè)強(qiáng)大可塑的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和一項(xiàng)適合產(chǎn)品需求的新

6、型技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)，報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化最終應(yīng)當(dāng)并且必然是一種“聚合”行為，是促使整個(gè)傳媒業(yè)及信息產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的行為。而最根本的基礎(chǔ)在于報(bào)紙網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)自身所擁有以及缺乏的資源有清醒的判斷，并且由此做出自己的選擇。對(duì)于每一個(gè)具體的報(bào)紙網(wǎng)站來說，應(yīng)該先重視自己，然后再“有所為而有所不為”。本文的創(chuàng)新之處在于：目前，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的研究偏重新聞學(xué)角度的研究和宏觀探討，實(shí)際上，從市場(chǎng)選擇的角度分析更有利于理解長(zhǎng)久以來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾市場(chǎng)

7、比率過低的狀況，有助于提出更切合我國(guó)實(shí)際的應(yīng)對(duì)策略。因此，建立起自己高質(zhì)量的報(bào)紙網(wǎng)站，從而形成優(yōu)勢(shì)來保護(hù)并拓展自己的市場(chǎng)，隨時(shí)準(zhǔn)備在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前做好充足的應(yīng)對(duì)。但是，我們要真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，還是存在一定距離的。因此，對(duì)于依托于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體為母體所運(yùn)營(yíng)的報(bào)紙網(wǎng)站來說，研究如何利用有限的投入來達(dá)到最佳效果，不僅具有理論價(jià)值，更具有其現(xiàn)實(shí)意義。 當(dāng)然，本次研究由于受學(xué)位論文的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)限制，只是結(jié)合了目前報(bào)紙網(wǎng)站的實(shí)際