品牌文化對品牌忠誠的影響研究——以家轎汽車品牌為實證.pdf

1、在當(dāng)今日益激烈的競爭中，品牌已經(jīng)成為各個企業(yè)競爭的核心要素之一。品牌文化已經(jīng)成為品牌管理領(lǐng)域的研究熱點，越來越被各個企業(yè)所重視。在顧客需求多種多樣、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化水平越來越高，行業(yè)壁壘不斷下降的外界市場環(huán)境下，保持并不斷擴大市場份額對于企業(yè)而言越來越困難。企業(yè)的品牌行為可以通過具有深厚文化底蘊的品牌對其進行指引，而且它還可以激發(fā)消費者積極的體驗嘗試欲望，體驗的成功能增強消費者的品牌忠誠度。因此，對品牌文化對品牌忠誠的研究具有重要的意義

2、。
　　為了研究品牌文化對品牌忠誠的影響，本文在文獻綜述的基礎(chǔ)上，把品牌體驗作為中介變量，構(gòu)建了品牌文化對品牌忠誠影響的概念模型，并提出了一系列的假設(shè)。在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，采用品牌文化、品牌體驗和品牌忠誠量表進行數(shù)據(jù)收集，以家轎汽車品牌為被試產(chǎn)品，共獲得249份有效樣本。在經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)處理分析的基礎(chǔ)上，研究結(jié)果表明：品牌文化的三個維度中，對消費者品牌忠誠有顯著直接影響的是物質(zhì)文化和精神文化，而行為文化對品牌忠誠的直接影響作用不顯

3、著。品牌文化的各個維度中，行為文化和物質(zhì)文化對品牌體驗均產(chǎn)生直接顯著的影響。而通過中介變量—品牌體驗的過度使品牌文化對品牌忠誠的作用影響程度比直接對品牌忠誠產(chǎn)生的影響要大。
　　品牌文化對品牌忠誠的影響研究，進一步彌補了國內(nèi)外關(guān)于品牌文化、品牌忠誠方面研究的不足，研究成果指導(dǎo)企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、具有個性化外觀設(shè)計、多功效等品牌的物質(zhì)文化和賦予品牌產(chǎn)品濃厚底蘊等品牌的精神文化來促進消費者產(chǎn)生品牌忠誠，還可以通過對品牌物質(zhì)文化進