平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的闡釋.pdf

1、“隱喻不僅是一種修辭，更是一種思維方式?！?Lakoff,1993:210)在人們的日常交際中，隱喻無處不在。隨著科學技術和多媒體工具的發(fā)展，非語言符號發(fā)揮著不可忽視的作用。隱喻不只可以用語言這一種模態(tài)來表達，它也可以通過語言之外的其他模態(tài)來表達，如圖片、音樂、體態(tài)等。以Charles Forceville(2009)為首的學者發(fā)展了概念隱喻理論，提出了多模態(tài)隱喻理論。
　　作為廣告媒體的一種特殊類型，公益廣告為公眾利益服務。為了

2、能夠有效的傳播其理念，公益廣告也采用多種模態(tài)呈現(xiàn)的方式。而且，為了達到更好的勸說效果，公益廣告通常采用一個事物來說明另一個事物的方法，因此在呈現(xiàn)中包含豐富的隱喻。平面公益廣告中的隱喻由文字和圖像兩種模態(tài)共同構建，理解多模態(tài)隱喻離不開對這兩種模態(tài)的分析。
　　本文從多模態(tài)的視角出發(fā)，運用概念隱喻和多模態(tài)隱喻理論，采用定性分析為主的方法，對平面公益廣告中五種不同種類的多模態(tài)隱喻（文字—圖片互補式隱喻，單域圖像呈現(xiàn)式隱喻，并置型隱喻，混

3、合式隱喻，整合式隱喻）進行識解，詳細分析影響我們識解的三個最主要因素（語境、百科知識和個人主觀性、文化特征），然后基于分析建構一個識解多模態(tài)隱喻的模型，最后對平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的勸說功能進行探討。
　　本文的研究問題主要有二:
　　(1)我們應該如何識解平面公益廣告中不同種類的多模態(tài)隱喻？影響其識解的因素是什么？
　　(2)平面公益廣告中多模態(tài)隱喻有哪些認知語用功能？它們是如何實現(xiàn)其功能的？
　　本文主要有

4、如下發(fā)現(xiàn)，(1)通過系統(tǒng)研究，本文再次證明了人類語言、思想與行為中都充滿了隱喻思維;另外，圖片和文字的結合能夠創(chuàng)造出新奇的隱喻;(2)多模態(tài)隱喻的識解會受到不同的語境、不同個人經歷和百科知識、不同的文化背景的影響;(3)平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的運用能夠獲得更好的勸說效果。
　　本研究具有理論意義和實踐意義:(1)本研究運用多模態(tài)隱喻理論分析平面公益廣告中圖片和文字模態(tài)相結合的隱喻現(xiàn)象，進一步論證了該理論在理解和分析多種模態(tài)相結合