啤酒廣告的多模態(tài)隱喻分析——以中美啤酒廣告為例.pdf

1、本文基于概念隱喻理論和多模態(tài)隱喻，對(duì)12則中國(guó)啤酒廣告和12則美國(guó)啤酒廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行對(duì)比研究，旨在發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建機(jī)制和中美啤酒廣告中多模態(tài)隱喻的異同點(diǎn)以及背后所蘊(yùn)藏的事實(shí)。根據(jù)於寧的解構(gòu)分析法，多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建機(jī)制表現(xiàn)在意義層面和結(jié)構(gòu)層面。意義層面上，廣告中的多種模態(tài)在意義上形成動(dòng)態(tài)配合促成映射關(guān)系的產(chǎn)生；結(jié)構(gòu)層面上，根據(jù)K?vecses(2010)提出的存在鏈隱喻系統(tǒng)和事件結(jié)構(gòu)隱喻系統(tǒng)，復(fù)雜的多模態(tài)隱喻可以對(duì)其進(jìn)

2、行基于根隱喻的分解。通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，中美啤酒廣告中多模態(tài)隱喻的相似點(diǎn)有兩個(gè)方面，不同點(diǎn)有六個(gè)方面。兩方面的相似點(diǎn)是：中美啤酒廣告中多模態(tài)隱喻的目標(biāo)域主要是由視覺模態(tài)提示而且聲音模態(tài)很少在目標(biāo)域中被使用；源域主要是由視覺和言語(yǔ)模態(tài)提示。六個(gè)方面的不同點(diǎn)是：中國(guó)啤酒類廣告中傾向于使用更多的言語(yǔ)模態(tài)隱喻；美國(guó)啤酒類廣告中傾向于使用更多的聲音模態(tài)隱喻；中國(guó)啤酒類廣告中使用更多的多模態(tài)隱喻；美國(guó)啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻的源域經(jīng)常先于目標(biāo)域出現(xiàn)；作

3、為構(gòu)建復(fù)合隱喻的主要根隱喻，相比于中國(guó)啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻喜歡使用“啤酒是一種實(shí)體”，美國(guó)啤酒類廣告中更喜歡使用“啤酒是一種生命體”；中美啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻體現(xiàn)的文化差異性歸咎于各自的文化背景差異。對(duì)于中美啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻異同點(diǎn)的深層機(jī)制，相似點(diǎn)是由廣告設(shè)計(jì)者的意圖以及消費(fèi)者的需求造成的。不同點(diǎn)是由中美啤酒廣告在內(nèi)容和形式上的側(cè)重點(diǎn)不同造成的。內(nèi)容上，中國(guó)的啤酒廣告注重產(chǎn)品特點(diǎn)和功能的介紹而美國(guó)啤酒廣告注重品牌的推廣和塑造；