網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名商標侵權(quán)問題研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名有諸多方面的優(yōu)點，例如為搜索引擎服務(wù)商創(chuàng)造新的商業(yè)模式、為網(wǎng)絡(luò)商家提供推廣商品或服務(wù)的渠道、為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多選擇機會等。但是，競價排名在給搜索引擎服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)商家創(chuàng)造利益的同時，卻給商標權(quán)人制造了麻煩，例如，競價排名中出現(xiàn)了許多未經(jīng)許可使用他人商標的情形，由此導(dǎo)致大量競價排名商標侵權(quán)案件的出現(xiàn)。針對網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名中的商標使用行為是否構(gòu)成商標侵權(quán)這一問題，我國學(xué)術(shù)界和司法界尚存在不同意見，本文主要對此問題展開研

2、究。
　　本文主要分為五個部分，第一部分首先界定了網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名的概念，并分析其優(yōu)缺點及法律性質(zhì)，為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名商標侵權(quán)問題的研究打下基礎(chǔ)。
　　第二部分總結(jié)了美國、歐盟以及我國在網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名商標侵權(quán)案件判定中的司法經(jīng)驗，在研究國內(nèi)外案例的基礎(chǔ)上，歸納出各國對網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價排名商標侵權(quán)判定的態(tài)度，以尋求可借鑒的經(jīng)驗。
　　第三部分對所有商標使用行為進行了梳理和分析，主要分析各種商標使用行為是否具有“商標

3、性使用”性質(zhì)，以期為問題的研究提供理論基礎(chǔ)。
　　第四部分從競價排名行為的“商標性使用”性質(zhì)以及行為所造成的“混淆可能性”后果兩個方面分析其是否屬于商標侵權(quán)。就競價排名行為的“商標性使用”性質(zhì)，本文分析了“商標性使用”理論存在的必要性、“內(nèi)部性使用”緣何不能成為“商標性使用”的抗辯理由、“商業(yè)性使用”與“商標性使用”的關(guān)系以及兩者對行為侵權(quán)判定的影響、競價排名商標使用行為與比較廣告中商標使用行為的區(qū)別。針對“混淆可能性”問題，本文

4、簡要分析了“混淆可能性”的判斷方法、以及為何在競價排名商標侵權(quán)的認定中不宜引入“售前混淆”，另外，此部分還就競價排名行為所導(dǎo)致的混淆可能性后果與給消費者帶來的選擇利益進行了對比分析，最終認為競價排名給消費者提供的選擇利益不能成為商標侵權(quán)的抗辯理由。
　　第五部分研究了搜索引擎服務(wù)商在競價排名服務(wù)中的責(zé)任認定問題，分別研究了在三個不同階段中（關(guān)鍵詞提交審查階段、關(guān)鍵詞廣告投放階段、商標權(quán)人主張權(quán)利階段）搜索引擎服務(wù)商應(yīng)承擔的審查義務(wù)