商業(yè)廣告話語研究：廣告的社會消費(fèi)文化建構(gòu)——以1993年-2013年《新民晚報(bào)》地產(chǎn)廣告為例.pdf

1、2013年2月20日國家出臺了國五條加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施，房地產(chǎn)行業(yè)受到了一定控制，發(fā)展速度有所減緩，但盡管如此，仍無法撼動房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量的地位事實(shí)，并且也帶動了廣告業(yè)、媒體等其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其是作為房地產(chǎn)宣傳的傳統(tǒng)媒體——房地產(chǎn)報(bào)紙廣告，占據(jù)了報(bào)紙廣告中投放比例的首要位置，更是證明了地產(chǎn)廣告首要地位的魅力所在。房地產(chǎn)廣告作為廣告投放的主要對象，它傳播的范圍之廣、頻率之高也是其它廣告無法所企及的，已

2、經(jīng)深入到社會的方方面面中去了。
　　房地產(chǎn)廣告的功能性，也早已度過了它本身地產(chǎn)基本信息傳播的理性階段，發(fā)展到目前深層消費(fèi)文化構(gòu)建的情感構(gòu)造階段。為了提高房地產(chǎn)廣告的吸引度與契合社會發(fā)展的潮流趨勢，地產(chǎn)廣告中本體的存在逐漸擺脫它物質(zhì)的意義，更多地過度到它精神意義的構(gòu)建，而地產(chǎn)廣告利用傳媒介質(zhì)的傳播特性，利用廣告文本與圖片元素的結(jié)合運(yùn)用，不僅傳遞了商品本身的全方面信息，也同時(shí)滿足了消費(fèi)者心理需求，搭建精神消費(fèi)舞臺滿足社會消費(fèi)價(jià)值觀。這

3、些地產(chǎn)廣告背后折射了怎樣的社會文化，通過時(shí)間的串聯(lián)，又是如何建構(gòu)了一個(gè)社會消費(fèi)觀的側(cè)面縮影的嬗變？通過地產(chǎn)廣告這一渠道，我們希望可以進(jìn)一步探究商品社會中廣告所體現(xiàn)的消費(fèi)文化所構(gòu)建的畫面與意義。
　　本研究采用了定性與定量結(jié)合的內(nèi)容分析研究方法，選取《新民晚報(bào)》作為地產(chǎn)廣告的研究樣本，借助消費(fèi)文化與建構(gòu)理論將房地產(chǎn)廣告作為社會消費(fèi)價(jià)值觀的微觀縮影進(jìn)行研究，并結(jié)合改革開放等大時(shí)代背景，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀以及西方價(jià)值觀考察這些廣告背

4、后所構(gòu)造的本質(zhì)原因。
　　本研究的縱軸脈絡(luò)為時(shí)間背景為依據(jù)，介紹地產(chǎn)市場的環(huán)境背景、闡述本文研究的意義、以及研究方法。然后以廣告文化與消費(fèi)文化理論支撐引申出討論房地產(chǎn)廣告背后的消費(fèi)意義，以及通過廣告話語研究與建構(gòu)理論為框架將地產(chǎn)廣告背后體現(xiàn)的廣告文化所搭建的構(gòu)架展開研究討論。第三章進(jìn)行實(shí)證研究，以《新民晚報(bào)》1993-2013年這20年的抽樣選取的地產(chǎn)廣告為研究對象，從刊登數(shù)量、版面大小、圖文設(shè)計(jì)等進(jìn)行全面量化分析，再深入對各地產(chǎn)