德國在華汽車廣告中的跨文化元素分析.pdf

1、廣告即“廣而告之”，在傳播學(xué)中，它被理解為通過媒體向公眾傳播商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種交際方式，人們?nèi)粘＿\(yùn)用的多為狹義的廣告定義，即商業(yè)廣告。廣告和廣告活動發(fā)生在特定的文化語境中，會無可避免的打上當(dāng)?shù)匚幕睦佑?，因此，廣告行為不僅是一種單純的商業(yè)行為，而是反映當(dāng)?shù)厝藗兩盍?xí)慣、思維方式、價(jià)值觀念的一種文化現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界范圍內(nèi)的市場競爭加劇，跨國企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，廣告宣傳是他們推銷自己的有利武器，而文化間的差異是它們

2、進(jìn)行廣告宣傳必須解決的難題。
　　 跨文化廣告是在不同文化疆域間傳播的特殊廣告形式，在進(jìn)行宣傳時(shí)面臨著與目標(biāo)國語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念及思維方式之間的差異，在創(chuàng)作跨文化廣告前，有必要對目標(biāo)國的文化特點(diǎn)做深入的調(diào)查，掌握目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，并將這些因素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意中，以增強(qiáng)跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。因此，從跨文化角度分析這些廣告具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 而對各跨國公司來說，選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化的策略也是一個(gè)值得思考的問

3、題，這些策略是跨文化廣告?zhèn)鞑サ臉?biāo)準(zhǔn)，本文將會對這些策略的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，揭示跨文化廣告運(yùn)用它們的原因和選擇根據(jù)。
　　 自上世紀(jì)80年代大眾汽車公司進(jìn)入中國以來，隨著中國市場的不斷開放和消費(fèi)者購買力的提升，大眾、奔馳、寶馬等德國汽車公司相繼進(jìn)入中國市場，如今，中國已成為德國汽車銷售的最大市場之一。同時(shí)，中國本土化的品牌也在日漸崛起，越來越多其它國家的汽車品牌不斷入駐中國，使得中國汽車市場的競爭日趨激烈，在這種形勢下，如何利用跨文

4、化廣告宣傳吸引中國消費(fèi)者，已成為每個(gè)德國在華汽車公司需要思考的話題，本文的研究就是圍繞這一話題展開的，筆者試圖從語言、非言語和伴言語三個(gè)層面來分析德國在華汽車廣告的跨文化因素，以及它們采用了哪些跨文化廣告宣傳策略，為了方便分析，筆者選取六則電視廣告為代表，對應(yīng)上述三個(gè)交際層面，著重分析這幾則廣告的廣告畫面、廣告語言和背景音樂;并采用訪談的方式，分析這些廣告中的跨文化元素，對它們在中國的傳播效果做出評價(jià)，總結(jié)這些廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出相關(guān)建

5、議。
　　 全文共分為五個(gè)部分:
　　 在緒論中，主要闡釋了本文的選題原因和該課題的研究現(xiàn)狀，提出撰寫本文的目的、所研究的主要問題以及將采用的研究方法。
　　 第一章是全文的理論基礎(chǔ)，主要闡釋了文化、廣告、跨文化廣告和交際的基本概念，論述了它們之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩?，分析了跨文化廣告的傳播模式和效果評價(jià)模式，此外，還討論了常見的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗约八鼈兏髯缘膬?yōu)缺點(diǎn)，為后文的案例分析

6、提供理論支撐。
　　 論文第二章主要分析德國在華汽車企業(yè)所面臨的跨文化環(huán)境，首先介紹中國汽車消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢直接影響著德國在華汽車廣告的傳播;然后分析德國汽車企業(yè)在中國的發(fā)展情況，這是德國在華汽車廣告宣傳的基礎(chǔ);最后，在兩者的基礎(chǔ)上，分析德國在華汽車企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的跨文化環(huán)境，包括中國傳統(tǒng)的文化元素研究和中國文化所呈現(xiàn)出來的新特點(diǎn)。
　　 第三章為實(shí)證分析部分，是全文的重點(diǎn)。筆者首先闡釋了選材對象的依據(jù)，

7、從投放廣告的汽車公司、電視廣告的載體、廣告涉及的具體車型三個(gè)方面進(jìn)行考慮，其次簡要介紹了案例的分析方法，即定性訪談法。之后在訪談的基礎(chǔ)上，對應(yīng)交際的語言層面、非言語層面和伴言語層面，從廣告畫面、廣告語言和背景音樂三個(gè)角度對所選取的六則電視廣告進(jìn)行具體分析，在每個(gè)案例分析結(jié)束的部分，對這一案例的跨文化元素做出總體評價(jià)。最后在分析的基礎(chǔ)上，對這幾則廣告的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評析，并提出相關(guān)建議。
　　 結(jié)語部分對全文做出總結(jié)，概括性的回答了緒