基于品牌關系的綠色食品消費者行為研究.pdf

1、隨著生活水平的提高，人們的食品消費向著安全、優(yōu)質、營養(yǎng)、高檔方向發(fā)展，消費模式也在不斷變化。綠色消費的興起，使得綠色食品消費者行為研究逐漸成為學術研究和營銷管理的熱門課題。品牌關系是關系營銷理論在品牌層面的運用，是品牌理論研究的新階段。本文從品牌關系的視角對綠色食品的消費者行為展開研究，深入探討了品牌關系對綠色食品消費者行為的影響。具體內容有： 1.介紹研究的背景、目的、意義、思路以及消費者行為理論、品牌關系理論。通過梳理已有的

2、文獻發(fā)現(xiàn)：消費者行為的研究主要集中在借鑒已有的理論對消費者行為影響因素進行實證研究，研究者考慮的因素不完全一樣，品牌關系對綠色食品消費者行為的影響尚屬研究空白；品牌關系理論的研究成果較多是關于品牌關系的評估，多維度的品牌關系質量被認為是評估品牌關系較好的變量。 2.通過梳理已有的文獻，借鑒已有的研究成果并分析研究中的不足，設計出研究框架，提出研究假設和研究方法。利用統(tǒng)計軟件SPSS13.0對回收的調查問卷的數(shù)據進行分析，具體包括

3、：通過描述性分析和序數(shù)回歸分析探索影響綠色食品消費的因素；通過信度和效度分析確保量表的質量；通過相關分析、多元回歸分析和路徑分析探索品牌關系、顧客價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關系。 3.根據實證分析得到以下結論：對綠色食品消費決策影響顯著的因素包括：品牌以及非品牌因素(消費者性別、年齡、收入、食品安全憂慮、購買場所、綠色食品標識的認知和支付意愿等)；品牌關系是影響綠色食品消費者行為的重要心理變量，對顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠