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1、本文嘗試建立一個(gè)新產(chǎn)品預(yù)告實(shí)施策略的綜合框架,從預(yù)告的時(shí)間、內(nèi)容、信息類型、溝通渠道以及消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度等方面來分析,并利用實(shí)證方法對(duì)不同預(yù)告方式的效果進(jìn)行探討。 本研究通過問卷調(diào)查,運(yùn)用層次回歸分析和分組回歸分析等方法,考察了新產(chǎn)品預(yù)告的不同策略與消費(fèi)者預(yù)期采用行為之間的關(guān)系。研究得到了以下結(jié)論:(1)新產(chǎn)品預(yù)告內(nèi)容中的功能強(qiáng)調(diào)和價(jià)格強(qiáng)調(diào)對(duì)預(yù)期采用均有顯著的正向影響。消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度對(duì)功能強(qiáng)調(diào)一預(yù)期采用行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效
2、應(yīng)顯著,而對(duì)價(jià)格強(qiáng)調(diào)一預(yù)期采用行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)則不顯著。(2)新產(chǎn)品預(yù)告時(shí)間對(duì)預(yù)期采用有顯著的正向影響。其中,在消費(fèi)者產(chǎn)品涉入程度比較低的情況下,預(yù)告的時(shí)間因素對(duì)消費(fèi)者預(yù)期采用行為的影響比較大。(3)在消費(fèi)者產(chǎn)品涉入程度較低的情況下,新產(chǎn)品預(yù)告使用轉(zhuǎn)移性信息比使用告知性信息獲得更高的預(yù)期采用行為。而在消費(fèi)者產(chǎn)品涉入程度較高的情況下,轉(zhuǎn)移性信息也表現(xiàn)出與告知性信息相當(dāng)?shù)南鄬?duì)重要性。(4)個(gè)人關(guān)系、公共來源、商業(yè)來源三種渠道信息對(duì)預(yù)期采用
3、的正向影響均是顯著的,但相對(duì)重要性存在明顯差別。在消費(fèi)者產(chǎn)品涉入程度較低的情況下,對(duì)其預(yù)期采用行為相對(duì)影響最大的預(yù)告渠道是個(gè)人關(guān)系渠道。而消費(fèi)者產(chǎn)品涉入程度較高的情況下,對(duì)其預(yù)期采用行為相對(duì)影響由大到小依次是公共來源、商業(yè)來源、個(gè)人關(guān)系渠道。 本研究豐富了新產(chǎn)品預(yù)告的相關(guān)研究,特別是在差異化的新產(chǎn)品預(yù)告實(shí)施方式對(duì)消費(fèi)者行為影響這一過往較少被涉及的研究領(lǐng)域中進(jìn)行了探索。研究結(jié)果為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了一定的理論指導(dǎo):在新產(chǎn)品導(dǎo)入過程
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