《消費者行為學(xué)》講義

1、《消費者行為學(xué)》講義1消費者行為學(xué)導(dǎo)論消費者行為學(xué)導(dǎo)論真正了解消費者行為是一件很不容易的事，而消費者行為學(xué)就是解讀或破解消費者行為的密碼。一、消費者行為學(xué)的多學(xué)科視角一、消費者行為學(xué)的多學(xué)科視角消費者行為學(xué)是跨學(xué)科的，它由許多不同領(lǐng)域的研究組成，從心理學(xué)到經(jīng)濟學(xué)、從社會學(xué)到文化人類學(xué)、從歷史學(xué)到營銷學(xué)，其共同的興趣是市場中消費者的心理行為及如何相互影響，并運用不同學(xué)科的知識和方法解釋。二、什么是消費者行為學(xué)二、什么是消費者行為學(xué)消費者行

2、為學(xué)領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過程。1、消費者是市場舞臺上的演員角色理論認為，消費者要扮演很多角色，不用的“劇情”，不同的角色，消費決策也不同。2、消費者行為涉及許多參與者?購買者和使用者可能并不是一個人?沒有購買或使用產(chǎn)品的人可能扮演影響者的角色?家庭成員對全家共享的產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策都起到關(guān)鍵作用?對于企事業(yè)單位這樣的消費組織而言，有時一個人或幾個人可以為許多人使

3、用的產(chǎn)品做出購買決策有時購買決策可能由一群人做出3、消費者行為是一個過程消費者行為是一個持續(xù)的過程，而不僅僅是消費者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情，它包括購買前、購買中和購買后影響消費者的所有問題。第1章消費者行為的影響因素消費者行為的影響因素第1節(jié)消費者行為的影響因素清單消費者行為的影響因素清單影響因素論主要包括：兩因素論、三因素論和四因素論。?兩因素論：外部因素和內(nèi)部因素，或者個人因素和環(huán)境因素。?三因素論：消費者

4、內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素、市場營銷因素。?四因素論：文化、社會、個人和心理。從營銷學(xué)的角度出發(fā)，我們按三因素論進一步劃分影響消費者的因素。一、消費者內(nèi)部因素一、消費者內(nèi)部因素因素因素1：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素因素2：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素因素3：個性和自我概念?個性：一個人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。?自我概念：對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。每個人如何看待自己，如何評價自己，往往

5、會影響其行為。因素因素4：生活形態(tài)?生活形態(tài)：又稱生活方式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。二、消費者外部因素二、消費者外部因素因素因素5：文化和亞文化（地域、民族、宗教）?亞文化：是一種群體，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經(jīng)歷?！断M者行為學(xué)》講義3一、一、AIDMA法則法則AIDMA法則由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷5個階段：Attention（引起注意）、Inte

6、rest（產(chǎn)生興趣）、Desire（喚起欲求）、Memy（記憶）、Action（購買）。該模型適用于高卷入商品。二、二、AISAS模式模式AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種消費者行為模型。營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（搜索信息）、Action（購買）、Share（信息共享）。

7、該模型擴大了行為部分，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。三、三、SIPS模型模型SIPS模型由電通公司針對即將到來的SocialMedia時代而提出的新生活者消費行為模型。對發(fā)訊者的共對發(fā)訊者的共鳴對品牌發(fā)對品牌發(fā)出信息的出信息的共鳴共鳴對生活者對生活者發(fā)出信息發(fā)出信息的共鳴的共鳴在媒體或在媒體或SM上確認上確認對自己有對自己有益的信息益的信息購買在“連結(jié)連結(jié)”中共享和擴共享和擴散Share&Sprea

8、d（共享（共享擴散擴散擴散擴散）1、Sympathize（共鳴）對發(fā)訊者的共鳴，包括對品牌發(fā)出信息的共鳴和對生活者發(fā)出信息的共鳴。在SocialMedia上，信息無法引起“共鳴”就無法產(chǎn)生擴散。也就是說，Communication的入口是“共鳴”。2、Identify（確認）不僅僅是搜索，生活者在媒體或SM上確認對自己有益的信息，利用所有手段“確認”引起“共鳴”的信息是否與自己的價值觀相符。3、Participate（參加）SIPS中沒

9、有Action，那是因為不見得必須有購買行動的發(fā)生。輕輕松松地參加反而會容易擴散給朋友，進而促進他們的購買。參加本身就能帶來朋友的參加或購買。參加的生活者分為一般參與者、粉絲、忠誠顧客、狂熱信奉者，其中忠誠顧客和狂熱信奉者最有可能產(chǎn)生購買行為。4、Share&Spread（共享擴散）“參加”的生活者在自覺或不自覺的各種“連結(jié)”中，共享和擴散信息。由此，引起更多的“共鳴”。第2章消費者和文化消費者和文化第1節(jié)文化對消費者行為的影響文化對消