家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道效率研究-渠道成本視角.pdf

1、RESEARCHoNCHANNELEFFICIENCYoFHoMEAPPLIANCEMANUFACTURERS：BASEDoNCHANNELCoSTADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicsBYGUJieSupervisedbyProfessorShiQiSch001ofInte

2、rnationalEconomicsandBusinessNanjingUniversityofFinanceandEconomicsOctober20“摘要分銷渠道的建設(shè)是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，可以在同質(zhì)化市場下給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，這一點在家電行業(yè)表現(xiàn)尤為顯著。經(jīng)過20多年的發(fā)展，家電行業(yè)已成為我國市場上競爭最充分的產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、技術(shù)和價格等方面的差異越來越不顯著，通過構(gòu)建高效的分銷渠道，培養(yǎng)有差異化、可持續(xù)的市場競

3、爭優(yōu)勢對家電生產(chǎn)企業(yè)而言就顯得尤為重要?，F(xiàn)有對分銷渠道的研究明確提出從渠道成本視角探討的并不多見，因此本文選取渠道成本視角研究分銷渠道效率問題。本文首先通過對渠道效率和渠道成本現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)研究視角眾多，由于案例不同導(dǎo)致所得結(jié)論不一，現(xiàn)有評價渠道效率體系難以量化。然后，通過對已有文獻(xiàn)中衡量渠道效率學(xué)說的歸納，提出基于渠道成本視角的成本效率學(xué)說，近似將渠道成本分為固定成本和可變成本兩部分，在價格和市場需求穩(wěn)定的情況下，認(rèn)為渠道效率最

4、大化取決于單位產(chǎn)品渠道成本最小化。由于利好政策等因素刺激，當(dāng)企業(yè)提供的銷售量增加，超過了等成本點，渠道成本與渠道效率的關(guān)系處于上升階段，選擇直接渠道模式成本較低，渠道效率較高。這也恰好解釋了在家電下鄉(xiāng)政策即將退市時，眾多家電企業(yè)紛紛選擇加大渠道建設(shè)和渠道投入的原因。通過對A家電企業(yè)的山東家電市場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行靜態(tài)分析，驗證了現(xiàn)階段渠道成本與渠道效率關(guān)系處于上升期時，加大渠道建設(shè)成本投入有提升渠道效率的作用。同時也驗證了冰箱市場存在季節(jié)因素

5、影響，人均可支配收入、市場份額對渠道效率均有正向作用。通過動態(tài)分析得到，一期前的人均可支配收入和兩期前的渠道成本對當(dāng)期渠道效率正向作用顯著，說明渠道成本中一部分固定成本需要滯后兩期對渠道效率的推動作用才能顯現(xiàn)出來。最后，為家電企業(yè)分銷渠道效率持續(xù)提升，提出若干建議：政府需要推動城市合作、鼓勵公共建設(shè)和規(guī)制成員關(guān)系以保障健康發(fā)展；企業(yè)需要側(cè)重三四級市場渠道建設(shè)、注重渠道創(chuàng)新、厘清渠道成本構(gòu)成和對渠道效率的時滯效應(yīng)。關(guān)鍵詞：渠道效率；渠道成