C2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買實(shí)證研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.53億人，躍居世界第一位，并且有超過四分之一的網(wǎng)民傾向于網(wǎng)上購物。有的研究表明，在網(wǎng)上購物行為中沖動性購買行為非常普遍，因此對消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購物行為的研究勢在必行。
　　 作為一種普遍存在的消費(fèi)者購買行為，沖動性購買行為得到了心理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的廣泛研究，也得到了豐碩的研究結(jié)論，但這些研究幾乎都是基于傳統(tǒng)的店內(nèi)購物環(huán)境。而基于網(wǎng)上購物

2、環(huán)境下的沖動性購買行為的研究還非常少，特別是國內(nèi)可以找到的參考文獻(xiàn)僅寥寥幾篇。特別是將傳統(tǒng)的研究框架應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下是否也能得出相似的結(jié)論的研究還沒有看到。
　　 本研究在總結(jié)前人研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，將基于傳統(tǒng)店內(nèi)購買環(huán)境下沖動性購買行為的研究框架應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的特點(diǎn)，提出了本研究的研究模型。本研究總結(jié)了影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買行為的四個外界刺激因素：商品價(jià)格、圖文展示、他人評價(jià)和成交記錄，研究了這四個

3、外界刺激因素對消費(fèi)者沖動性購買意愿和實(shí)際沖動購買行為的影響。
　　 經(jīng)過大規(guī)模的問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，本研究得出如下結(jié)論：(1)商品價(jià)格、圖文展示、他人評價(jià)和成交記錄均正向影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，并且圖文展示影響作用最大，其次是他人評價(jià)。(2)消費(fèi)者的情感反應(yīng)正向影響消費(fèi)者沖動性購買意愿。(3)消費(fèi)者的沖動性購買意愿正向影響消費(fèi)者的沖動性購買行為。(4)在網(wǎng)上購物環(huán)境下，高沖動性特質(zhì)的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感反應(yīng)以及更加容易發(fā)生沖動性購

4、買行為。(5)不同性別的消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動性購買行為存在顯著差異，其中女性消費(fèi)者更加容易在網(wǎng)上發(fā)生沖動性購買行為，這個研究結(jié)論與傳統(tǒng)研究結(jié)論相同。(6)不同年齡段的消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動性購買行為不存在顯著差異。(7)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動性購買的商品存在顯著差異，男性消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上對數(shù)碼產(chǎn)品和文化體育用品發(fā)生沖動性購買，而排在女性網(wǎng)上沖動性購買前三位的商品分別是：衣服鞋襪、化妝品、個人及家居裝飾品。
　　 最后，根據(jù)本