C2B預(yù)售模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成機(jī)理研究.pdf

1、在B2C行業(yè)業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，一種新型的電子商務(wù)模式——C2B預(yù)售模式日益流行。C2B預(yù)售模式能夠幫助商家更準(zhǔn)確地匹配供需，減少庫(kù)存和缺貨成本，同時(shí)也能使消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)的商品。但要成功實(shí)施C2B預(yù)售模式，商家須在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的消費(fèi)者訂單，否則其優(yōu)勢(shì)就難以體現(xiàn)。所以，如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)C2B預(yù)售模式的參與熱情，提高他們的預(yù)購(gòu)意愿，成為了相關(guān)平臺(tái)和商家必須面對(duì)且亟待解決的問(wèn)題。針對(duì)此問(wèn)題，本研究通過(guò)問(wèn)卷

2、調(diào)查收集了232位消費(fèi)者在12種不同預(yù)售情境下的情感和認(rèn)知反應(yīng)，以及他們的購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)，并利用PLS結(jié)構(gòu)方程模型的方法分析了外部情境因素、情感和認(rèn)知因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，為相關(guān)平臺(tái)和商家提供了一定的指導(dǎo)和建議。
　　本研究的主要內(nèi)容及貢獻(xiàn)包含以下幾個(gè)方面：
　?。?）確定了C2B預(yù)售模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素。通過(guò)理論分析和對(duì)國(guó)內(nèi)三大C2B預(yù)售平臺(tái)的實(shí)證調(diào)研，從內(nèi)、外兩方面確定了影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素

3、，外部因素包括產(chǎn)品類型、價(jià)格折扣、已預(yù)訂件數(shù)和時(shí)間壓力；內(nèi)在因素包括激活度、愉悅度、感知價(jià)值和預(yù)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。
　?。?）揭示了C2B預(yù)售模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)理。以S-O-R模型為基本框架，從內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)兩個(gè)角度構(gòu)建并驗(yàn)證了反映消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成過(guò)程的理論模型。實(shí)證分析的結(jié)果表明：在價(jià)格折扣、參照群體（已預(yù)訂件數(shù)）和時(shí)間壓力等外部因素的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的情感狀態(tài)會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而形成對(duì)此次預(yù)售活動(dòng)的價(jià)值感知，在正向情感和認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)下，

4、消費(fèi)者最終產(chǎn)生對(duì)預(yù)售產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。認(rèn)知在情感對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起完全中介作用，情感在外部因素對(duì)認(rèn)知的影響中也起完全中介作用。
　?。?）驗(yàn)證了產(chǎn)品類型和預(yù)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在購(gòu)買意愿形成過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)產(chǎn)品類型和預(yù)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分割，利用多群組分析的方法檢驗(yàn)基于不同樣本數(shù)據(jù)的模型中路徑系數(shù)的差異。結(jié)果表明：產(chǎn)品類型在價(jià)格折扣等外部因素對(duì)消費(fèi)者的情感和認(rèn)知、以及情感和認(rèn)知因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響中均存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；而預(yù)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)僅在消

5、費(fèi)者情感和認(rèn)知的形成過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。
　　本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下：
　?。?）以S-O-R模型為基本框架，從內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)兩個(gè)角度構(gòu)建了一個(gè)較為全面的用于解釋C2B預(yù)售模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成機(jī)理的理論模型。
　?。?）驗(yàn)證了情感和認(rèn)知因素在價(jià)格折扣等外部因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響中的中介作用，揭示了被很多研究所忽略的“情感因素”對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買意愿的重要影響。
　　（3）全面揭示了產(chǎn)品類別和預(yù)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在購(gòu)買意愿形成過(guò)程