C2B預(yù)售模式下消費者購買意愿形成機理研究.pdf

1、在B2C行業(yè)業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、價格競爭不斷加劇的背景下，一種新型的電子商務(wù)模式——C2B預(yù)售模式日益流行。C2B預(yù)售模式能夠幫助商家更準(zhǔn)確地匹配供需，減少庫存和缺貨成本，同時也能使消費者以更低的價格獲得優(yōu)質(zhì)的商品。但要成功實施C2B預(yù)售模式，商家須在短時間內(nèi)獲得大量的消費者訂單，否則其優(yōu)勢就難以體現(xiàn)。所以，如何激發(fā)消費者對C2B預(yù)售模式的參與熱情，提高他們的預(yù)購意愿，成為了相關(guān)平臺和商家必須面對且亟待解決的問題。針對此問題，本研究通過問卷

2、調(diào)查收集了232位消費者在12種不同預(yù)售情境下的情感和認(rèn)知反應(yīng)，以及他們的購買意愿數(shù)據(jù)，并利用PLS結(jié)構(gòu)方程模型的方法分析了外部情境因素、情感和認(rèn)知因素與消費者購買意愿之間的關(guān)系，為相關(guān)平臺和商家提供了一定的指導(dǎo)和建議。
　　本研究的主要內(nèi)容及貢獻包含以下幾個方面：
　?。?）確定了C2B預(yù)售模式下影響消費者購買意愿的主要因素。通過理論分析和對國內(nèi)三大C2B預(yù)售平臺的實證調(diào)研，從內(nèi)、外兩方面確定了影響消費者購買意愿的主要因素

3、，外部因素包括產(chǎn)品類型、價格折扣、已預(yù)訂件數(shù)和時間壓力；內(nèi)在因素包括激活度、愉悅度、感知價值和預(yù)購經(jīng)驗。
　?。?）揭示了C2B預(yù)售模式下消費者購買意愿的形成機理。以S-O-R模型為基本框架，從內(nèi)外部驅(qū)動兩個角度構(gòu)建并驗證了反映消費者購買意愿形成過程的理論模型。實證分析的結(jié)果表明：在價格折扣、參照群體（已預(yù)訂件數(shù)）和時間壓力等外部因素的驅(qū)動下，消費者的情感狀態(tài)會發(fā)生變化，進而形成對此次預(yù)售活動的價值感知，在正向情感和認(rèn)知的驅(qū)動下，

4、消費者最終產(chǎn)生對預(yù)售產(chǎn)品的購買意愿。認(rèn)知在情感對購買意愿的影響中起完全中介作用，情感在外部因素對認(rèn)知的影響中也起完全中介作用。
　?。?）驗證了產(chǎn)品類型和預(yù)購經(jīng)驗在購買意愿形成過程中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)產(chǎn)品類型和預(yù)購經(jīng)驗對樣本數(shù)據(jù)進行分割，利用多群組分析的方法檢驗基于不同樣本數(shù)據(jù)的模型中路徑系數(shù)的差異。結(jié)果表明：產(chǎn)品類型在價格折扣等外部因素對消費者的情感和認(rèn)知、以及情感和認(rèn)知因素對購買意愿的影響中均存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；而預(yù)購經(jīng)驗僅在消

5、費者情感和認(rèn)知的形成過程中起調(diào)節(jié)作用。
　　本研究的主要創(chuàng)新點如下：
　?。?）以S-O-R模型為基本框架，從內(nèi)外部驅(qū)動兩個角度構(gòu)建了一個較為全面的用于解釋C2B預(yù)售模式下消費者購買意愿形成機理的理論模型。
　?。?）驗證了情感和認(rèn)知因素在價格折扣等外部因素對購買意愿的影響中的中介作用，揭示了被很多研究所忽略的“情感因素”對消費者認(rèn)知及購買意愿的重要影響。
　?。?）全面揭示了產(chǎn)品類別和預(yù)購經(jīng)驗在購買意愿形成過程