消費(fèi)者行為學(xué) (有寬度）

1、導(dǎo)論何謂消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？營(yíng)銷(xiāo)管理人員、政府管制機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者保護(hù)主義者真的運(yùn)用有關(guān)消費(fèi)者行為的知識(shí)來(lái)制定其行動(dòng)方案？深入了解消費(fèi)者行為確實(shí)有助于我們的職業(yè)生涯，抑或使我們成為更好的社會(huì)公民？消費(fèi)者行為是如何影響人類(lèi)環(huán)境和我們的生活質(zhì)量？為了更有效地理解、運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)，我們應(yīng)如何組織這些知識(shí)？本書(shū)第1章將對(duì)這一系列引人入勝的問(wèn)題予以探討。本章除闡述全書(shū)所涉及的各有關(guān)內(nèi)容的有用性和重要性之外，還將對(duì)這些內(nèi)容作一大致描

2、述，并用一簡(jiǎn)要模型將其按一定邏輯結(jié)構(gòu)組織起來(lái)。第一部分第1章消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)許多人尤其是年輕人，性傳染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威脅。最近，美國(guó)政府發(fā)起了聲勢(shì)浩大的預(yù)防艾滋病的活動(dòng)，電視屏幕上頻頻出現(xiàn)鼓勵(lì)人們使用避孕套的廣告。盡管三大電視網(wǎng)對(duì)避孕套廣告不甚熱衷，不少公司仍紛紛加入促銷(xiāo)避孕套的行列。政府、企業(yè)在避孕套上的促銷(xiāo)投入確實(shí)不菲，然而在1994年，避孕套的使用卻呈下降趨勢(shì)。政府強(qiáng)化管制，父母增加警覺(jué)。坐在計(jì)算機(jī)

3、前的孩子們無(wú)所憂(yōu)慮，然則他們十分‘脆嫩’。他們遠(yuǎn)非現(xiàn)代意義上的成熟的消費(fèi)者，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)伎倆知之甚少?！比狼嗌倌昱c兒童心理研究會(huì)(TheAmericanAcademyofChildAdolescentPsychiatry)鄭重指出：“我們深知，孩子們極易受騙，針對(duì)兒童的廣告極具威力。在獨(dú)自游弋的電子空間，孩子們與電腦交流，他們被五顏六色的促銷(xiāo)信息所吸引、所操縱，毫無(wú)抵御力類(lèi)似于面對(duì)游戲節(jié)目時(shí)的不能自抑，在網(wǎng)上世界各種促銷(xiāo)活動(dòng)的

4、引誘下，孩子們無(wú)暇也無(wú)力評(píng)價(jià)其選擇行為的真正后果。一言以敝之，獨(dú)自在線(xiàn)的孩子們極易被精心策劃的網(wǎng)上廣告所蒙騙和操縱”。當(dāng)寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布(Pampers)，它迅即創(chuàng)造了一個(gè)一次性尿布市場(chǎng)。在日本銷(xiāo)售的“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國(guó)所銷(xiāo)售尿布的翻版，其宣傳時(shí)所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很快推出類(lèi)似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場(chǎng)份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對(duì)日本消費(fèi)者缺乏了解。在精心調(diào)查消費(fèi)者