網(wǎng)絡廣告效果評估

1、網(wǎng)絡廣告效果評估摘要：摘要：網(wǎng)絡廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績。而如今，落后的網(wǎng)絡廣告效果評估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告進一步發(fā)展的嚴重障礙，所以本文試圖對網(wǎng)絡廣告效果評估進行探討。本文在明確網(wǎng)絡廣告效果評估的特點和意義后，提出了網(wǎng)絡廣告效果評估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果三個方面詳細介紹了網(wǎng)絡廣告效果評估的內容指標；接著對評估方法進行了探討；最后簡單提了一下網(wǎng)絡廣告效果評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。關鍵詞：關

2、鍵詞：網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告效果網(wǎng)絡廣告評估AbstractAbstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellmadedelightfulperfmance.Whilenowadaystheundevelopedmeasurementfwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopm

3、entofwebadvertising.Therefethearticletriestoexpletheproblemofmeasurementfwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingtheacterssignificancesofmeasurementfwebadvertisingeffectivenessthearticleproposestheprincipleswhichtheac

4、tivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectivenesseconomiceffectivenesssocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplationofmeasurementmethods.Inthela

5、stitsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.KeyKeywdswds：WebAdvertisingWebAdvertisingEffectivenessWebAdvertisingMeasurement20世紀末，隨著Inter在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告異軍突起，成為21世紀最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過去的短短幾年之間，網(wǎng)絡廣告業(yè)

6、取得了快速增長。1995年美國的網(wǎng)絡廣告支出為5000萬美元，1999年達到了42億美元，2000年達到79億美元，占廣告總額的4%，預計到2004年將達到10%。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調查公司的一項最新調查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達到188億美元。我國網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡廣告的收入已達近1億元，2000年增長到3.5億元，2001年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡營銷的廣告費用達4.2億元。然而，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展

7、并不是一帆風順的，目前還缺乏網(wǎng)絡廣告的評估標準，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡廣告的效果評估已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責任去探討這一問題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們在評估方法和技術上并不完全一致，本文僅對旗幟廣告之類的網(wǎng)絡廣告的效果評估問題進行探討。一、網(wǎng)絡廣告效果評估及其意義一、網(wǎng)絡廣告效果評估及其意

8、義網(wǎng)絡廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡廣告活動的效果，另一方面是網(wǎng)絡廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結果性反應。網(wǎng)絡廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。而網(wǎng)絡廣告效果的評估就是利用一定的指標、方法和技術對網(wǎng)絡廣告效果進行綜合衡量和評定的活動，相應地，網(wǎng)絡廣告效果的評估也應該包括傳播效

9、果評估、經(jīng)濟效果評估和社會效果評估。A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)行動與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。廣告主可以依據(jù)不同的廣告目的，用“AIDA”來檢驗網(wǎng)絡廣告的效果。廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧu估的內容，這與評估指標的對應關系如下表：網(wǎng)絡廣告AIDA（評

10、估內容）網(wǎng)絡廣告的傳播效果評估指標Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest興趣Click&ClickThroughRate(CTR)點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站）Desire欲望PageView網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action行動Conversion&ConversionRate轉化次數(shù)與轉化率（廣告主網(wǎng)站）1、廣告曝光次數(shù)（、廣告曝光次數(shù)（AdvertisingAdv

11、ertisingImpressionImpression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進行統(tǒng)計。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運用廣告曝光次數(shù)這一指標時，應該注意以下問題：首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡廣告的同一網(wǎng)站，這樣

12、他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數(shù)應該大于實際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內容就將網(wǎng)頁關閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。通常情況下，首頁比內頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標群體的曝光，相反，內頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標受眾的針對性更強，實際意義更大。第三，通常情況下

13、，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。在這種情形下，當網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道?？偟膩碚f，得到一個廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個廣告受眾的注意，只可以從大體上來反映。2、點擊次數(shù)與點擊率（、點擊次數(shù)與點擊率（ClickClick&ClickClickThroughThroughRateRate）網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點

14、擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為500，那么點擊率是10%。點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標，也是反應網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，因為一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標對廣告主的意義更大。不