[學(xué)習(xí)]探討acer集團(tuán)之策略行銷創(chuàng)造品牌價(jià)值

1、探討Acer集團(tuán)之策略行銷,—?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值—,何謂品牌（brand）：無價(jià)之寶,是一個(gè)名稱（name）、標(biāo)記（sign）、項(xiàng)目（term）、符號(hào)（symbol）、設(shè)計(jì)（design）或是他們的組合使用?？梢杂脕泶_認(rèn)一個(gè)銷售者或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。由品牌可確認(rèn)產(chǎn)品的銷售商或製造者。資料來源:MARKETING Philip Kotler,資訊業(yè)成敗的關(guān)鍵,目前—運(yùn)籌管理未來—品牌,品牌,網(wǎng)路,郵

2、購,關(guān)鍵,消費(fèi)者,廠商,,,,OBM與OEM之比較,OBM與OEM之比較,臺(tái)灣現(xiàn)況分析,成長率199534% 199918%未來3年 -- 約 10%集中附加價(jià)值低測試及OEM利潤低事浮於人，人才不足大學(xué)、研究單位和科學(xué)園區(qū)構(gòu)成群聚促使高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展,臺(tái)灣OBM的挑戰(zhàn),本地市場太?。s世界1％）技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足一般MIT形象不佳，唯電腦相關(guān)零組件佳，但掛他人品牌缺乏有經(jīng)驗(yàn)專業(yè)人才，且無成功案例資

3、源有限，難與世界級(jí)大公司競爭,品牌名稱,簡潔有力，將名稱與標(biāo)誌結(jié)合登記商標(biāo)塑造新形象，重新命名，設(shè)計(jì)新CIS單一品牌，多品牌，副（系列）品牌依特性行銷，中、英文不一定相關(guān)結(jié)論:Acer,宏碁品牌沿革,65 創(chuàng)立70 成立於新竹科學(xué)園區(qū)--小教授1號(hào)自用品牌外銷71 小教授二號(hào)PC推出 --八位元電腦72 小教授三號(hào)PC推出76 自有品牌MULTITECH更名Acer正式成為行銷國際新品牌77 股票上市81 臺(tái)灣第

4、一屆國家發(fā)明獎(jiǎng)及 ISO-9000認(rèn)証83 世界經(jīng)理人文摘—全球品牌，結(jié)合地緣，國際化策略86 合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商87被大陸列為國家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)之一88 讀者文摘票選亞洲最佳電腦第一品牌Acer,宏碁的品牌策略,OBM目標(biāo)：以合理價(jià)格達(dá)到降低成本的效果研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品以創(chuàng)造價(jià)值長期規(guī)劃穩(wěn)扎穩(wěn)打由週邊利基產(chǎn)品出發(fā)再切入核心由鄉(xiāng)村包圍城市與當(dāng)?shù)貜S商合作，提供好產(chǎn)品利益共享不斷做行銷活動(dòng)，如渴望電腦,A

5、cer品牌組織功能,品牌管理組Acer品牌Image推廣行銷管理品牌事業(yè)群:Acer品牌Desktop P C 高階伺服器等產(chǎn)品形象之推廣及全球業(yè)務(wù)可式電腦、資訊家電,,,,,,,Brand,使命打破科技與人的藩籬,承諾可靠的、容易的、夥伴的,個(gè)性動(dòng)態(tài)的、友善的、值得信賴的、創(chuàng)意的、開放的,價(jià)值易使用、可靠的、創(chuàng)新、關(guān)懷、物超所值,資料來源: io聯(lián)網(wǎng)組織,宏碁集團(tuán)的品牌基礎(chǔ),,,宏碁的全員品牌管理,全面評(píng)估及量

6、化品牌產(chǎn)生的效果全員品牌管理用於品牌品牌形象是很複雜的概念建立品牌是企業(yè)的核心功能之一組織要有計(jì)劃有系統(tǒng)的來建立品牌各區(qū)域全面來考量品牌管理的系統(tǒng)要注重對(duì)市場帶來的結(jié)果是怎樣 We Hear You — 傾聽顧客的聲音,,集中及明確的訴求,貼近消費(fèi)者,無疆界的、動(dòng)人的及一致的形象,對(duì)使用方便、容易的、可靠的、負(fù)擔(dān)的起的產(chǎn)品,關(guān)懷、傾訴、行動(dòng)的態(tài)度／文化,資料來源: io聯(lián)網(wǎng)組織,宏碁的全員品牌管理Ace

7、r是什麼？,品牌有效資源之運(yùn)用與分配,有基本資源才能持續(xù)經(jīng)營發(fā)展一套制度典範(fàn)聚焦.充分運(yùn)用有限資源依地區(qū)、產(chǎn)品作顧客市場區(qū)隔分階段建立組織管理架構(gòu),品牌通路,網(wǎng)路—e、自營經(jīng)銷商 如宏科經(jīng)由獨(dú)家或多管道代理（強(qiáng)多家，弱一家）由經(jīng)銷商面對(duì)零售商、終端用戶大型連鎖經(jīng)銷商界定支援、服務(wù)的責(zé)任歸屬通路忠誠與彈性流程問題，（臺(tái)）推（美）拉方式給予信用額度（落後地區(qū)少，先進(jìn)國家多）合作案件及方法與通路商合作促銷,客戶服務(wù),

8、客戶第一客戶是屬於製造廠商及品牌品牌最關(guān)鍵即服務(wù)產(chǎn)品責(zé)任歸屬品牌公司美國市場—高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)之挑戰(zhàn)Call Center網(wǎng)路客戶中心,Acer外銷資訊,地區(qū)88年87年北美431億NT 355歐洲357億NT 344其他428億NT 216合計(jì)1216億NT916億,,Acer88年年報(bào),宏電排名區(qū)域別,亞太地區(qū)NO1聯(lián)想 --- 大陸NO2三星 --- 韓國NO3宏電歐洲 排

9、名第 6名美國 排名第10名,Acer全球排名,2000(IDC)最新統(tǒng)計(jì)1~3季全球PC(含桌上型,筆記型及伺服器),NO1康柏(Compaq)NO2戴爾(Dell)NO3惠普(HP)NO4捷威(Gateway)NO5IBMNO6恩益禧(NEC)NO7蘋果(Apple)NO8宏碁(Acer) 佔(zhàn)率-- 2.5%NO9富士通NO10西門子(Fujitsu/siemens),A

10、cer 2000年經(jīng)營重點(diǎn),品牌業(yè)務(wù)—確保獲利以大陸為基地型市場，佔(zhàn)同文同種優(yōu)勢，大舉擴(kuò)展品牌優(yōu)勢品牌策略全盤定位，設(shè)定目標(biāo)，2001年躋身全球第五大品牌廠商,副總經(jīng)翁建仁,Acer由品牌來發(fā)展價(jià)值,多元而專精的產(chǎn)品與事業(yè)不斷塑造競爭優(yōu)勢，吸引人才善用全球資源加速科技運(yùn)用強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值強(qiáng)化本土市場能力重視品牌，堅(jiān)持品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值品牌投資(好幾百億美元)集團(tuán)力拱統(tǒng)一的品牌資料來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 林總經(jīng)理 憲銘,宏碁vs

11、華碩,以零組件,半成品主機(jī)版第一間接建立品牌,成本、零組件、半成品,,獲利重要,全球十大電腦廠之一附加價(jià)值高,不以虧損換佔(zhàn)有率,得佔(zhàn)有率及知名度,先臺(tái)灣大陸歐美有充份條件再進(jìn)入,美國鍛羽而歸99年賠3000萬美元,歐美循序漸進(jìn)(繞道而行)慎選市場地頭蛇策略,全球大幅擴(kuò)張,臺(tái)灣、大陸、亞太市場,鄉(xiāng)村包圍城市,歐洲及中小國際廠通路型廠商,美國大廠,,,,,,,,,,,,,,,,,代工訂單,品牌策略,宏碁vs華碩,大陸

12、投資,88.12.31,(透過第三波公司轉(zhuǎn)投資),Acer OEM/OBM 市場成果,花大錢又辛苦，故應(yīng)執(zhí)Note book 全球營收第四P.C 全球營收第八OEM 全球營收第三 (原廠委託加工)全球第七大自創(chuàng)品牌PC廠TPC-C Benchmark測試高效能伺服器世界第一品牌Trading8.5%Brand45.1%OEM46.4%資料來源:Note book P.C副總黃柏傅,臺(tái)灣因應(yīng),全球佈局免成邊

13、陲化張忠謀說戒急用忍只會(huì)扼殺企業(yè)生機(jī)大陸卡位充份運(yùn)用大陸資源,Acer-2001品牌策略,區(qū)域比重的重新規(guī)劃 ●大中華35% ●歐洲30% ● 美洲20%區(qū)域資源的整合統(tǒng)一品牌2001年全球前五大品牌,副總 翁建仁,建議宏碁品牌加速攻克大陸市場,大陸現(xiàn)況分析 大陸資訊媒體（聯(lián)合報(bào)）產(chǎn)值255億美元（臺(tái)商185億 佔(zhàn)率72%)全球第三出口國 明年第二，未來全球硬體營運(yùn)中心潛力發(fā)展大(世界大廠投資趨勢)內(nèi)需市

14、場大成本低少臺(tái)灣1/3人才充足碩士以上500美元/月收入中文平臺(tái)樞紐地位（網(wǎng)際網(wǎng)路臺(tái)灣上網(wǎng)500萬人成長慢，大陸2002年可達(dá)5000萬人）大陸獲得美國PNTR永久最惠國待遇大陸2001年約600-650萬臺(tái)成長約40%全球是20%,創(chuàng)造品牌價(jià)值,是無形資產(chǎn)，在市場上威力最強(qiáng)大之武器使消費(fèi)者易於辨識(shí)B2C教育成本降低增加消費(fèi)者重復(fù)購買提升產(chǎn)品價(jià)值促進(jìn)消費(fèi)者購買慾望使企業(yè)對(duì)資金成本的取得居低利率優(yōu)勢吸取更優(yōu)秀人才加入

15、，累計(jì)公司最重要的資產(chǎn)人力，提升生產(chǎn)力降低成本降低新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者已認(rèn)知）複製成本低使企業(yè)創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到降低價(jià)格，提升競爭力結(jié)論 使企業(yè)多角化，產(chǎn)生綜效，所以品牌是企業(yè)重要的核心能力,建議-由品牌價(jià)值塑造競爭優(yōu)勢,由OEM→ODM→OBM之過程選擇依企業(yè)本身?xiàng)l件OBM宜採長期作法profit OEM 低，風(fēng)險(xiǎn)高，營收成長利潤縮水故 應(yīng)提高ＯＢＭ比率做OBM要掌握時(shí)機(jī)掌握大華人區(qū)（含東南亞）市場之地理優(yōu)勢

16、全力攻取華人市場，立足臺(tái)灣放眼大陸遠(yuǎn)眺世界,建議,重新定位臺(tái)灣→大陸、東南亞→第三世界 →歐美日借重經(jīng)貿(mào)大國美國公關(guān)打開全球品牌形象環(huán)?；厥展婊顒?dòng)掌握客戶關(guān)係提升品牌施先生持續(xù)演說及網(wǎng)路教育圖書事業(yè)有利品牌形象與大學(xué)合作吸引高素質(zhì)人力及獎(jiǎng)勵(lì)並參與社區(qū)活動(dòng)及發(fā)展，使Image更佳了解科技全球化與行銷服務(wù)地區(qū)化競爭的關(guān)鍵,建議,成為廠商顧問師，先服務(wù)再銷售做好客戶滿意的服務(wù)努力維持關(guān)係成為客戶心目中第一品牌品牌名稱配合

17、當(dāng)?shù)仡櫩推眉疤厣Y(jié)合OBM與OEM成為核心競爭力歐美品牌拓展核心零件組件結(jié)合歐美大廠形成品牌威力加快介入EMS或CEM電子器材代工因應(yīng)未來挑戰(zhàn),建議,聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足對(duì)品牌是負(fù)面掌握時(shí)機(jī)加速結(jié)合電子商務(wù) (2000年50億美 2003年150億)產(chǎn)品及內(nèi)部管理取得ISO認(rèn)證提升品牌價(jià)值貫徹執(zhí)行力賞罰分明勿過份強(qiáng)調(diào)人性本善設(shè)創(chuàng)新獎(jiǎng)以強(qiáng)化品牌形象及競爭力科技+品牌=成功,報(bào)告完畢,敬請(qǐng)