【廣告策劃-ppt】2011ppt精美圖片素材(精選匯總)

1、課程目標(biāo),,?,突破,不錯(cuò),不錯(cuò),哦！,還有啊,暈了,怒了,睡了,誒？,不錯(cuò),贊！,爽了,,,,,,蘋果,第 10 / 40 頁(yè),不要給自己設(shè)限,你的潛能無(wú)限,怎么辦,?,,Wait，我的PPT信息量太大怎么辦？,,,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type :

2、 Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,Type : Image,第39頁(yè),終端類圖標(biāo),第40頁(yè),終端類圖標(biāo),第41頁(yè),,終端類

3、（電腦）,根據(jù)組網(wǎng)圖的色調(diào)選用以下相配的電腦，顯示器里的界面可更換成自己想要的（特殊用法時(shí)）,第42頁(yè),人物元素,作為組網(wǎng)圖的小圖標(biāo)用，以說(shuō)明技術(shù)或業(yè)務(wù)的相關(guān)功能(禁止大幅面使用！如封面、封底、扉頁(yè)等),第三部分廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是

4、 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論 product price pla

5、ce promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分析三個(gè)問(wèn)題： 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位,1、市場(chǎng)細(xì)分,大眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 微型營(yíng)銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （1）細(xì)分營(yíng)銷

6、 （2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （3）本地化營(yíng)銷 （4）個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,

7、2、市場(chǎng)定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)：

8、 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4）“高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略,機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析（Market Oppor

9、tunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài),注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)

10、品還沒(méi)有滿足或不夠滿足的群體。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就

11、會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過(guò)低定位過(guò)高定位混亂令人懷疑的定位,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位（附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買的

12、關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問(wèn)題：1、溝通的信息處理模型2、營(yíng)銷溝通方法的選擇3、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反

13、應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；（2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于 枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；（3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,（4）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)；（5

14、）可能沒(méi)有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ唬?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和

15、 品牌的理解水平；,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。,2、營(yíng)銷溝通方法的選擇,營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也

16、有爭(zhēng)議。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng),分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的

17、 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷（4）促銷何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者

18、的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。,開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想4、能擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),衡量贊助效果的

19、基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特

20、殊事件管理及公共事務(wù)等。,3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考

21、慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購(gòu)買了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷

22、和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)

23、。,小結(jié),廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú) 使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率 如何。,第三部分廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是

24、 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論 product price place prom

25、otion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分析三個(gè)問(wèn)題： 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位,1、市場(chǎng)細(xì)分,大眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 微型營(yíng)銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （1）細(xì)分營(yíng)銷 （2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （3

26、）本地化營(yíng)銷 （4）個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,2、市場(chǎng)定位,（1）產(chǎn)品

27、的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)

28、行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4）“高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略,機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析（Market Opportunity Anal

29、ysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài),注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有滿足或不夠滿足的

30、群體。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一

31、特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過(guò)低定位過(guò)高定位混亂令人懷疑的定位,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位（附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位

32、有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問(wèn)題：1、溝通的信息處理模型2、營(yíng)銷溝通方法的選擇3、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意

33、根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；（2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于 枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；（3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,（4）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)；（5）可能沒(méi)有購(gòu)買打算，因?yàn)?/p>

34、缺乏即時(shí)的需 要；（6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平；

35、,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。,2、營(yíng)銷溝通方法的選擇,營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。

36、 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng),分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低

37、的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷（4）促銷何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。

38、 一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。,開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想4、能擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的

39、角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。

40、,3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝

41、通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購(gòu)買了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能

42、影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。,小結(jié),廣告人需要對(duì)各