從植入廣告到品牌內(nèi)容營(yíng)銷

1、2010.8140媒體望／overlookthemedia?新媒體案例精選為品牌內(nèi)容營(yíng)銷正名！2010年6月29日下午，《品牌內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)學(xué)術(shù)研討會(huì)》在中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際交流中心舉行，國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司副司長(zhǎng)潘曉聞；國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司節(jié)目處處長(zhǎng)戴振宇；中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰；北京大學(xué)廣告學(xué)系教授、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副司長(zhǎng)劉國(guó)基；著名導(dǎo)演，首都制作業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尤小剛；中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明；中央電視臺(tái)市場(chǎng)副總

2、監(jiān)曾盈盈；中央電視臺(tái)廣告片產(chǎn)品副總監(jiān)吳堅(jiān)；CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤；湖南衛(wèi)視廣告部副主任姜朝暉；內(nèi)蒙古蒙牛乳液（集團(tuán)）股份有限公司媒介管理中心總經(jīng)理崔政陽(yáng)獅傳播集團(tuán)博睿傳播副總經(jīng)理徐凱；合潤(rùn)傳媒董事長(zhǎng)王倩；合潤(rùn)傳媒總裁王一飛等業(yè)界代表人物出席了會(huì)議。首先發(fā)表主題演講的BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所學(xué)者張亞萍為本次研討會(huì)開宗明義，她表示，傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者心中的地位在削弱、在沒落，而借助內(nèi)容載體的品牌內(nèi)容營(yíng)銷正是大行其道的時(shí)候。合潤(rùn)傳媒做為將品牌

3、內(nèi)容營(yíng)銷這一國(guó)際先進(jìn)的傳播體系引進(jìn)中國(guó)的先行者和成功的實(shí)踐者也應(yīng)邀發(fā)表了介紹品牌內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)際操作體系與評(píng)估系統(tǒng)的主題演講。談到國(guó)內(nèi)一些引起廣泛爭(zhēng)議的案例時(shí)，專家和學(xué)者們紛紛表示，國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌內(nèi)容營(yíng)銷的庸俗化、簡(jiǎn)單化理解，是引起爭(zhēng)議的根本原因?，F(xiàn)在是革新“植入廣告”理念，為品牌內(nèi)容營(yíng)銷正名的時(shí)候了；只有理念上的徹底革新，才能指導(dǎo)我們運(yùn)作出經(jīng)典的品牌內(nèi)容營(yíng)銷案例！品牌內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例其實(shí)，國(guó)內(nèi)并非沒有成功的品牌內(nèi)容營(yíng)銷案例，香港電影《無間

4、道》中的案例一直被業(yè)界視為經(jīng)典。該片中兩位男主角第一場(chǎng)重頭戲發(fā)生在一個(gè)音響店中“標(biāo)準(zhǔn)港產(chǎn)貨，一萬多塊，加上一千多的本地線，比得上十幾萬的從植入廣告到品牌內(nèi)容營(yíng)銷合潤(rùn)傳媒戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)全文韜傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者心中的地位在削弱，而借助內(nèi)容載體的品牌內(nèi)容營(yíng)銷正是大行其道的時(shí)候。歐洲貨?！薄案咭籼?，中音準(zhǔn)，低音沉，總之一句話，就是通透！”“立體感多強(qiáng)，感覺到?jīng)]有，就好像在你面前唱一樣！”陳永仁極力向劉建明推薦的正是香港科寶膽機(jī)。廣告植入無疑是成功的

5、，但科寶并未止步于此，而是利用《無間道》的影片授權(quán)，以各種手段和形式把科寶膽機(jī)與《無間道》的兩位影帝捆綁在一起，在線下做了大量的行銷推廣。通過線上線下的整合營(yíng)銷，科寶膽機(jī)終于名揚(yáng)天下，在音樂發(fā)燒友中間引起了巨大的話題效應(yīng)，并建立起極高的品牌知名度和偏好度，從而大大提高了產(chǎn)品銷量。這是一個(gè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例。合潤(rùn)傳媒：平臺(tái)化操作，批量打造經(jīng)典案例三年前合潤(rùn)傳媒成立不久，就經(jīng)過嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)定而成為國(guó)際品牌內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)會(huì)首家中國(guó)會(huì)員，并將歐

6、美已成熟的品牌內(nèi)容營(yíng)銷體系帶入中國(guó)。合潤(rùn)人從來不孤立地談“植入”，而是強(qiáng)調(diào)2010.8141新媒體案例精選?overlookthemedia／媒體望以內(nèi)容植入為核心的營(yíng)銷體系的建立和運(yùn)作，品牌內(nèi)容營(yíng)銷是作為一個(gè)營(yíng)銷體系，給客戶帶來巨大的營(yíng)銷價(jià)值。在合潤(rùn)的商業(yè)模式中，平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)始終是兩條并行不悖的主線。平臺(tái)方面，合潤(rùn)一直在做中國(guó)最大的品牌內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，內(nèi)容和品牌、制片商和客戶都是海量的，互相之間的需求和配對(duì)都是有著多樣化選擇

7、的。標(biāo)準(zhǔn)方面，合潤(rùn)致力于在實(shí)踐中探索符合中國(guó)市場(chǎng)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并率先確立了選戲評(píng)估體系、BC（品牌內(nèi)容）分析體系、定價(jià)體系和效果評(píng)估體系。這“四大標(biāo)準(zhǔn)體系”的建設(shè)，為合潤(rùn)帶來了核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)建立的成功，合潤(rùn)成立僅僅3年多的時(shí)間，就已經(jīng)成功運(yùn)作了40余部影視劇，操作了50多個(gè)客戶案例，其中許多案例如《鄉(xiāng)村愛情故事》、《手機(jī)》、《唐山大地震》等，都在國(guó)內(nèi)引起了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)典案例：中聯(lián)重科與《唐山大地震》以最近剛

8、剛公映的國(guó)產(chǎn)大片《唐山大地震》為例，其中的中聯(lián)重科便是合潤(rùn)品牌內(nèi)容營(yíng)銷體系的成功之作。重工機(jī)械給人的感覺向來是冰冷的，離普通人距離遙遠(yuǎn)的，作為民族重工企業(yè)的翹楚，優(yōu)質(zhì)的上市公司，中聯(lián)重科需要為品牌注入一種民族自豪感和溫暖情感的力量，并讓公眾感受到?；邶嫶蟮膬?nèi)容平臺(tái)，合潤(rùn)傳媒立刻為中聯(lián)重科推薦了馮小剛導(dǎo)演的巨制《唐山大地震》。影片中所講述的故事、所展現(xiàn)的親情、所表達(dá)的力量，都非常適合中聯(lián)重科的品牌訴求。合潤(rùn)一力促成了中聯(lián)重科與《唐山大地

9、震》的合作。這不是一次普通的商業(yè)合作，中聯(lián)重科的加入對(duì)影片拍攝起到了積極地幫助作用，馮小剛導(dǎo)演甚至在片場(chǎng)用擴(kuò)音器表示“感謝中聯(lián)重科”。中聯(lián)重科同樣是一次涵蓋線上和線下的品牌內(nèi)容營(yíng)銷案例。根據(jù)中聯(lián)重科的行銷戰(zhàn)略，一方面需要加強(qiáng)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)知，另一方面需要加強(qiáng)品牌與客戶的黏度。從這兩點(diǎn)出發(fā)，在線上的成功植入之后，合潤(rùn)又繼續(xù)為中聯(lián)重科追加了影片貼片廣告，強(qiáng)化觀眾的品牌認(rèn)知；同時(shí)，協(xié)助中聯(lián)重科在全國(guó)發(fā)起了強(qiáng)大的客戶公關(guān)，各地分公司紛紛舉行專