在線營銷的關鍵成功因素

1、在線營銷的關鍵成功因素過對房企電子商務核心業(yè)務層面的影響因素進行分析，其在線營銷的關鍵成功因素主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎設施管理、客戶關系管理等。文賈忠文首先是產(chǎn)品創(chuàng)新通常關鍵成功因素來源于基于行業(yè)的因素、競爭策略、行業(yè)地位和地理位置、環(huán)境因素、臨時性因素、管理人員的職位因素等。通過對房企電子商務核心業(yè)務層面的影響因素進行分析，其在線營銷的關鍵成功因素主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎設施管理、客戶關系管理等。產(chǎn)品創(chuàng)新指構思具有吸引力的產(chǎn)品和服務并使其市場

2、化，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品增值與品牌塑造。產(chǎn)品定位是房企在市場競爭中生存、吸引用戶網(wǎng)絡購物的基礎。房企產(chǎn)品定位應關注目標市場用戶對產(chǎn)品價格的接受范圍，主推經(jīng)濟型項目，要注重保持產(chǎn)品的性價比；主推高檔次項目，要突出個性化、成就感與尊貴感。同時，注重產(chǎn)品質量與服務品質，通過專業(yè)形象來獲得用戶信賴。產(chǎn)品增值是房企在市場競爭中生存、吸引用戶網(wǎng)絡購房的升級。房企應關注為產(chǎn)品增加價值，通過整合旗下資源，通過和公用事業(yè)、生活服務平臺關聯(lián)，形成一站式

3、多功能服務平臺。房企應將開發(fā)、策劃、營銷、客服等功能包括進來，應將旗下的開發(fā)公司、物業(yè)公司包括進來應將關聯(lián)的物業(yè)、裝修、保潔、花木、訂票、4s等公用事業(yè)、生活服務包括進來。還應和自己的客戶進行互動，通過一系列整合，來大大增加產(chǎn)品的附加價值。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是實施電子商務戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢之一。品牌影響力建立在產(chǎn)品、服務和客戶體驗基礎上，能建立產(chǎn)品的認知度與美譽度。房企應重視品牌j：L0PMEHT2。l4塑造，通過線下積累，形成有一

4、定影響力項目品牌和企業(yè)品牌。當房企通過在線營銷推送產(chǎn)品時，品牌帶給客戶保障感，就可以抵消產(chǎn)品復雜性帶來的負面影響，幫助房企獲得不俗業(yè)績。否則，在線營銷就有可能失敗。安徽六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)攜手中辰格林童話開展在線營銷，參與網(wǎng)上的團購活動可以享受交3000抵20000的優(yōu)惠。開發(fā)商很愿意參與這樣的活動，因為即使價格給優(yōu)惠，但銷售量卻很可觀。購房者也愿意通過搶購來享受到優(yōu)惠。在線營銷使中辰格林童話、銷售量都有較大提升其次是基礎設施管理基礎設施管

5、理指為大容量重復性商業(yè)活動建立和管理基礎設施及輔助活動。主要體現(xiàn)在前臺建設、后臺建沒和線下輔助體系。企業(yè)網(wǎng)站和移動通訊應用系統(tǒng)(APP)是直接面向用戶的前臺，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的名片，直接影響到企業(yè)在市場的品牌形象與業(yè)績好壞。企業(yè)網(wǎng)站建設與管理，取決于企業(yè)信息化基礎與電子商務系統(tǒng)的適用性等問題。網(wǎng)站和APP的界面風格、欄目、功能、進入端口、業(yè)務流程、交流互動、支付流程等內(nèi)容與環(huán)節(jié)的構思設計，直接影響用戶的消費體驗。房企根據(jù)自己需要，可以建

6、立網(wǎng)站，將自己旗下不同類型的產(chǎn)品與服務包括進來，集中為服務平臺；也可以分別設立房地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)服務網(wǎng)站，也可以建立網(wǎng)站相應的APP，并將它們關聯(lián)起來；還可以借助別人的網(wǎng)站。房企應在后臺將購房潛在客戶、意向客戶、業(yè)主、租戶、二次多次購房客戶分別建立數(shù)據(jù)并有機整合，將客戶會、業(yè)主會等會員系統(tǒng)打通，將所有會員、客服歸于一個體系下，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合和再利用；可發(fā)放業(yè)主卡，以積分打折優(yōu)惠、團購讓利、贈送禮品等方式，誘導再消費；應在已有數(shù)據(jù)的基礎上做

7、數(shù)據(jù)再挖掘，使各會員系統(tǒng)問流量互換，利于交叉營銷。后臺打通數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)增值，將更加精準地推送產(chǎn)品與服務到目標客戶面前，使不菲的隱性效益逐漸凸顯。線下輔助體系對房企在線營銷起支持性或制約性作用，若沒有一個流暢高效的輔助體系，在線營銷就難以實現(xiàn)虛擬空間、快速交易的優(yōu)勢。房企應賦予旗下電商相對超然地位，不僅需要投入數(shù)量不小的資金，還應將其獨立于事業(yè)部之外，由總部垂直管理。在線營銷初試鋒芒時，要加大扶持力度，以便獲得各職能部門、業(yè)務

8、單元的積極配合。房企電商應在業(yè)務單元間做一些軟硬件整合，采用一些虛擬化技術，實現(xiàn)中央化管理，以云技術集中調配集團內(nèi)的IT資源，再將它們分配給需要的業(yè)務單元。當內(nèi)部資源確實不足時，可以向外租用云資源。2011年11月，SOHO中國和華遠地產(chǎn)，聯(lián)合上海城開、卓越、合生創(chuàng)展、天朗地產(chǎn)、金科等18家房地產(chǎn)開發(fā)商，共同發(fā)起成立房產(chǎn)電商聯(lián)盟。聯(lián)盟是自愿組成的非法人機構首期每家將推L』5套房產(chǎn)，共100套房子在網(wǎng)上零元起拍。為了保證拍賣成功，電商聯(lián)盟

9、宣布該平臺向全閏150萬房地產(chǎn)經(jīng)紀人免費開放，只要經(jīng)紀人帶來的客戶參加了拍賣并最終成交，開發(fā)商都將付給經(jīng)紀人房屋成交價格的15％作為傭金。聯(lián)盟的在線營銷，需要線下輔助體系支持進行購房合同、銀行按揭簽署等核心步驟，才能完成交易。最后是客戶關系管理客戶關系管理，指識別和吸引客戶，建立與客戶的聯(lián)系。主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫、服務意識、營銷理念。數(shù)據(jù)庫是按照數(shù)據(jù)結構來組織、存儲和管理數(shù)據(jù)的倉庫，現(xiàn)已發(fā)展成用戶所需要的各種數(shù)據(jù)管理的方式，并通過數(shù)據(jù)共享，

10、得到廣泛的應用。房企在線營銷策略的制定與調整，必須依據(jù)豐富的數(shù)據(jù)。房企應十分重視數(shù)據(jù)庫建設，對數(shù)據(jù)不斷進行再挖掘，通過數(shù)據(jù)整合與流量互換，實現(xiàn)交叉營銷；通過APP與智能手機結合，了解客戶購房的習慣、區(qū)位和肖費能力；將客戶喜歡房屋的檔次、戶型、面積、里面、色彩、岡林、配套設施、交通、學位需求錄入數(shù)據(jù)庫，以便做好滿足個人偏好服務。通過服務可有效利用電子商務的技術與手段，增加客戶對購買的產(chǎn)品的滿意度，提升客戶購物體驗，服務的質量水平是房企持續(xù)

11、發(fā)展的關鍵性因素之一。電子商務中，在線營銷需要房企以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，運用多種手段在線宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象，以爭取新客戶、維系老客戶。由于電子商務注重在線營銷，傳統(tǒng)企業(yè)通常缺乏相應經(jīng)驗，難以轉變傳統(tǒng)的營銷理念，甚至不認可在線營銷的方式。因此，營銷理念以及營銷管理水平將會對房企的電子商務戰(zhàn)略實施產(chǎn)生重要影響。房企應認識資源整合的重要性，建立統(tǒng)一的電子商務平臺；應通過網(wǎng)站和相應的APP，進行在線營銷；電商應南總部垂直管理；應業(yè)務數(shù)據(jù)化，并

12、進行流量交換；應在線營銷、營銷實體和交叉營銷并行；應使營銷理念及營銷管理水平，能夠較好地與電子商務在線營銷配。淘寶房產(chǎn)頻道，目前采取的是在線預約預訂，線下看房滿意后刷支付寶、Pos#)L支付定金完成交易的020模式，已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)上信息展示、在線預約、定金、首付、全款支付等功能，形成比較成熟的體系。此體系的建立與運營，必須以其強大的數(shù)據(jù)庫作為支撐，否則在線營銷難以為繼。樓市低迷，讓流行的營銷理念與方法捉襟見肘。用在線營銷來突破樓市低迷的【木